市場細(xì)分化下童鞋企業(yè)的“松鼠理論”

　　隨著卡途、駱駝開啟戶外市場的征途，越來越多泉州童鞋品牌瞄準(zhǔn)青少年戶外裝備這個(gè)細(xì)分市場，以青少年戶外裝備為差異化品牌定位，通過不斷的產(chǎn)品細(xì)分及營銷運(yùn)作，期望在兒童用品行業(yè)創(chuàng)牌路上一鳴驚人。

　　明偉小駱駝營銷總監(jiān)馬德峰認(rèn)為，童鞋品牌必將以細(xì)分產(chǎn)品作為突破點(diǎn)。細(xì)分化逐漸成為童鞋品牌切分兒童用品市場這塊蛋糕的利刃。但值得一提的是，兒童戶外細(xì)分化道路也存在著一些操作上的難度。為此，馬德峰笑談了一個(gè)“松鼠理論”。

　　“松鼠想吃到堅(jiān)果，就要知道堅(jiān)果是在哪里，堅(jiān)果什么時(shí)候成熟才可采摘。想吃到堅(jiān)果的松鼠還要學(xué)會(huì)跳躍技巧。如果有一環(huán)節(jié)沒做好，松鼠就吃不到堅(jiān)果。”馬德峰表示，市場細(xì)分后的童鞋品牌就像一只松鼠，品牌不光要找到目標(biāo)消費(fèi)群體，摸透目標(biāo)消費(fèi)群體心理，還要清楚地知道品牌該如何推廣運(yùn)作。同時(shí)，童鞋品牌還要做好產(chǎn)品的研發(fā)工作，練習(xí)好“跳躍”技巧。“產(chǎn)品風(fēng)格只有與品牌概念相符合，消費(fèi)者才可能認(rèn)可這個(gè)品牌。”他說。

　　品牌定位還有待考量

　　在市場細(xì)分方面，卡西龍(中國)有限公司副總經(jīng)理陳圣兵還特別強(qiáng)調(diào)，兒童用品細(xì)分市場與成人市場的細(xì)分情況天差地別，因此，不能光看見成人鞋市場的細(xì)分藍(lán)海中走出來的黑馬，兒童鞋畢竟在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷模式等眾多方面都與成人鞋行業(yè)存在很多差別，父母和小孩雙重消費(fèi)者的需求便是一個(gè)特殊情況。例如，針對兒童鞋某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域作出定位時(shí)，企業(yè)先需要賦予父母，也就是監(jiān)護(hù)人對品牌的理念和對產(chǎn)品的感覺，然后再針對他們的感覺再作出延伸，延伸到真正的消費(fèi)品使用者——孩子們。這些需要在對兒童鞋細(xì)分定位時(shí)加以權(quán)衡，畢竟兒童用品產(chǎn)業(yè)鏈有其特殊的營銷模式，并且品類眾多，產(chǎn)品季節(jié)性波動(dòng)強(qiáng)，都需要企業(yè)一一考慮。

　　萬泰盛(中國)有限公司副總陳炳高認(rèn)為，事實(shí)上，對于兒童戶外品牌來說，從這個(gè)細(xì)分市場入手，意味著遵循了先生存后發(fā)展的自然規(guī)律，先通過產(chǎn)品支撐、市場細(xì)分來確定品牌個(gè)性。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，童鞋企業(yè)應(yīng)該明白本身品牌的目標(biāo)市場及消費(fèi)群體。面對目標(biāo)消費(fèi)群體，童鞋品牌應(yīng)該盡早確立產(chǎn)品風(fēng)格，有自己清晰的市場定位，才能在多變的兒童用品市場多走一步。這一點(diǎn)可以在明偉小駱駝、狄猛這些兒童戶外先行者身上找出幾許鮮明的印記。2009年，明偉給旗下小駱駝作出了清晰的定位——美式少年越野裝備，圍繞青少年戶外鞋、服、配件，對小駱駝?wù)归_延伸性操作，其著力點(diǎn)落在產(chǎn)品上，之后駱駝美式少年越野裝備積極推動(dòng)賽事并成立了“中國少年戶外運(yùn)動(dòng)后備人才基地”裝備研發(fā)中心，通過一系列營銷戰(zhàn)略加深品牌定位。