十月媽咪：服飾行業(yè)細分市場的掘金術(shù)

　　按照市場的運行規(guī)律，當(dāng)整個市場供應(yīng)趨于飽和的時候，取勝的往往是細分市場。而一個服裝品牌的定位往往是基于市場細分的基礎(chǔ)去進行的。將市場劃分為多個不同的細分市場，需要根據(jù)目標(biāo)顧客的消費需求，對服裝的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價格和形象等進行獨特的設(shè)計與組合，采用不同的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足不同的需求。

　　如北京晴晴閣服裝有限公司瞄準(zhǔn)細分的目標(biāo)市場，在特定消費群體上做文章，另辟蹊徑專攻胖美女市場，開發(fā)中高端大碼女裝，為年輕、時尚、靚麗、知性的都市豐滿女性量身打造，很快便吸引了一批粉絲。

　　時尚孕婦裝品牌“十月媽咪”截取了“孕期服飾”這一段市場，抓住70、80后準(zhǔn)媽媽追求時尚的特點，精準(zhǔn)定位，設(shè)計出差異化產(chǎn)品，并在營銷上明確立足點，推出相應(yīng)的營銷方式，迅速搶占了少量高端人群，從而取得了利益大化。

　　創(chuàng)辦于1997年的臺灣品牌“六甲村”專注于更為細分的孕婦內(nèi)衣市場，已經(jīng)成為臺灣孕產(chǎn)婦的，產(chǎn)品線豐富。然而，六甲村2005年進入大陸市場后，卻一直專注于孕婦內(nèi)衣領(lǐng)域。因為他們看到了這一市場的巨大缺口：其他品牌往往更關(guān)注孕婦外穿的服裝，忽略了孕婦內(nèi)在的需求。六甲村通過對大量孕婦的整個孕程的記錄分析，制作了孕婦整個孕程的體型變化示意圖，并根據(jù)這些手的材料，研發(fā)制造了能適應(yīng)孕婦整個懷孕過程，包括后期哺乳的系列孕哺文胸。這使得六甲村迅速脫穎而出，在孕婦內(nèi)衣領(lǐng)域獨占鰲頭。

　　而從整個服裝行業(yè)看，除男正裝和女鞋已形成具有相當(dāng)集中度的行業(yè)龍頭外，運動裝、童裝、時尚休閑、商務(wù)休閑和女裝、家居服等其他各個細分領(lǐng)域均尚未形成能稱霸市場的行業(yè)龍頭，即便有的已是國內(nèi)行業(yè)龍頭，亦仍有巨大的市場整合空間。

　　本期生意經(jīng)選取了幾個掘金細分市場的案例，介紹他們?nèi)绾巫プ〖毞质袌龃蜷_自己的一片天。

　　□贏周刊記者 陳純麗

　　妮可兒：堅守家居服品牌運作

　　目前國內(nèi)的家居服企業(yè)大多通過傳統(tǒng)流通渠道選擇批發(fā)商做品牌代理商。但批發(fā)商并不適合做品牌經(jīng)營，他們熱衷薄利多銷，而品牌經(jīng)營則是以提升利潤為著眼點，量放到其次位置。傳統(tǒng)流通模式與連鎖加盟方式的經(jīng)營手法與理念，是截然不同的。

　　1999年創(chuàng)立韓國妮可兒國際股份有限公司伊始，陳曉旋就確立了以家居服為核心產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，堅持走品牌發(fā)展道路。家居服這一概念是從歐美市場拿來的舶來品，是近年來從睡衣行業(yè)里面細分出來的一個新的服裝門類。

　　“選擇進入家居服行業(yè)，是因為中國的家居服行業(yè)還處于一個起步的階段，市場潛力的挖掘還不到10%。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們消費能力、意識的提升，家居服的巨大市場潛能已逐漸呈現(xiàn)出來。”通過調(diào)查，陳曉旋驚喜地發(fā)現(xiàn)這是個比他想象中還大的市場。

　　紡織網(wǎng)的資料顯示，目前中國有從事家居服生產(chǎn)的企業(yè)已經(jīng)超2000家。中國家居服年消費額已逾百億元，年增長率超過30%，成為服裝行業(yè)中增長快的品種。

　　不過，中國家居服市場還處于“摸著石頭過河”的探索階段，這一行業(yè)也遠遠沒有達到分蛋糕的時候。

　　“作為一個新興產(chǎn)業(yè)，家居服在發(fā)展中仍面臨不少問題，如消費觀念有待升級、渠道不暢、款式雷同、人才缺乏、貼牌企業(yè)惡性競爭帶來的價格戰(zhàn)弊端不斷顯現(xiàn)等，解決這些問題的出路就在于加強品牌戰(zhàn)略。”陳曉旋說。

　　無論是家居服行業(yè)的元老級企業(yè)秋鹿、康妮雅，還是新銳凱迪集團、廣東妮可兒公司等，業(yè)內(nèi)人士都深諳品牌運營的重要性。

　　“在家居服行業(yè)，無論設(shè)計手法和技術(shù)有多么超前，也比避免不了競爭對手的跟風(fēng)模仿，避免不了價格戰(zhàn)，企業(yè)要想做強做大，打科技牌不行、打工藝牌也行不通，只有通過品牌著一條路可以走。”陳曉旋說。

　　“產(chǎn)品的價值終需要品牌來提高和實現(xiàn)，只有通過品牌與消費者進行內(nèi)心的訴求互動，抓住屬于我們的忠誠消費者，才能使我們做強、做大。”陳曉旋說。實際上，正如他所預(yù)料的，家居服市場經(jīng)過多年發(fā)展后，企業(yè)之間的品牌戰(zhàn)早已悄然拉開帷幕，只有向品牌化方向發(fā)展，家居服才會有強的生命力和更大的發(fā)展空間。

　　1990年代，由于韓劇的引進，“哈韓”文化在中國萌芽，人們感受到中國傳統(tǒng)文化的點滴，比如孝順、尊老、重仁厚、倡禮儀等等，在共鳴中尋找到一種歸宿感，也產(chǎn)生了眾多的“韓迷”。針對追求韓式內(nèi)涵家居服的時尚一群，陳曉旋從韓國引進妮可兒品牌，并在市場的高速成長中嘗到了品牌化運作的甜頭。

　　經(jīng)過幾年的探索與沉淀，廣東妮可兒今年又推出了一個高端家居品牌“新潔霓”。“盡管家居服飾的消費理念還比較落后，但隨著生活水平的提高，涌現(xiàn)了一批向往品位生活、追求健康、環(huán)保的高端消費者。新潔霓就是針對這一細分高端消費群而設(shè)。”陳曉旋說。

　　關(guān)于多品牌運營，CAN先創(chuàng)廣告(廣州)品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān)李亮指出，家居服行業(yè)學(xué)習(xí)跨國公司多品牌戰(zhàn)略的例子比比皆是，秋鹿、康尼雅、凱迪均是多品牌運作。但需要提醒的是，各品牌之間的差異不能僅僅只停留在工廠里或者停留在字面描述中，而應(yīng)該在競爭對手的空檔里找到品牌定位的機會，在消費者心中留下明晰的區(qū)隔。

　　他指出，現(xiàn)在家居服行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，從企業(yè)角度看是“互補”，但從競爭角度來看則是“重合”的。因為雖然也針對不同人群進行了細分，但缺少真正消費者心智認知的區(qū)隔。企業(yè)在發(fā)展早期應(yīng)該集中資源去打造一個成功的品牌，然后再考慮推出第二、第三個品牌。

　　對陳曉旋來說，“新潔霓”品牌的推出，不僅僅是對細分市場的延伸，不是簡單地另辟一個品牌，而是公司按照現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展品牌的要求，為規(guī)范公司經(jīng)營管理行為、提升公司品牌價值邁出的關(guān)鍵一步。

　　為突出新潔霓的高端形象，陳曉旋引入了連鎖經(jīng)營模式。他深諳，在渠道為王的時代，要將市場做大做強，光靠企業(yè)自身的力量是不夠的，通過加盟連鎖能夠快速打開市場，因而企業(yè)需要大限度地去扶持渠道商的發(fā)展。

　　“我們將建立單獨銷售家居服的銷售終端，將家居服這個品類獨立出來，擺脫家居服就是睡衣或者成為內(nèi)衣渠道附屬品的陰影。”陳曉旋說。

　　據(jù)介紹，目前國內(nèi)的家居服企業(yè)大多通過傳統(tǒng)流通渠道選擇批發(fā)商做品牌代理商。但批發(fā)商并不適合做品牌經(jīng)營，他們熱衷薄利多銷，而品牌經(jīng)營則是以提升利潤為著眼點，量放到其次位置。因而在選擇合作伙伴時，陳曉旋會考察加盟商是否有和企業(yè)共同的理念。“因為傳統(tǒng)流通模式與連鎖加盟方式的經(jīng)營手法與理念，是截然不同的。”

　　不過，建設(shè)獨立的渠道需要豐富的產(chǎn)品線作支撐，設(shè)計出與消費者日益增長的需求相吻合的款式。在設(shè)計上，他們與法國知名設(shè)計公司達成戰(zhàn)略合作，對接下來的產(chǎn)品研發(fā)進行指導(dǎo)，開發(fā)專屬產(chǎn)品設(shè)計。他們將睡衣與正裝融合起來，結(jié)合睡衣的舒適，與正裝的時尚，希望打造“既沒有睡衣的暴露，又沒有正裝的束縛”新式家居服裝。

　　“現(xiàn)在家居服的趨勢是走時尚化路線，融合家居服的舒適面料與時尚服裝的設(shè)計元素，形成迥異的個性風(fēng)格。”陳曉旋說。

　　十月媽咪：鎖定時尚孕婦

　　總結(jié)十月媽咪的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)：即便是小眾市場，由于中國有龐大的人口基數(shù)，也是一個“大眾”市場，做到專業(yè)和差異化，為小眾提供了更高的價值和體驗，照樣能做強做大。

　　趙浦創(chuàng)辦的十月媽咪主攻的是孕婦裝這一細分市場。孕嬰行業(yè)待開發(fā)的市場潛力，讓他更興奮不已。據(jù)相關(guān)專家預(yù)測，在未來5-10年里，舍得花錢、注重生活品質(zhì)的70后、80后父母們將撐起一個1萬億元左右的孕嬰童市場，嗅覺靈敏的風(fēng)投機構(gòu)也不錯過這一塊大蛋糕。在接觸了200多家風(fēng)投后，今年7月，趙浦接受了紅杉資本和貝加資本聯(lián)手的6000萬元投資。

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起評價說，“十月媽咪”的成功之處在于只截取了“孕期服飾”這一段市場，精準(zhǔn)的市場定位明確了目標(biāo)消費者，明確了產(chǎn)品開發(fā)的方向，明確了營銷的立足點，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)之上，迅速搶占了少量高端人群，從而取得了利益大化。

　　1997年趙浦進入孕婦裝行業(yè)時，孕婦裝尚未形成市場，與此相關(guān)的品牌更是。他發(fā)現(xiàn)，孕婦裝這個在國外被大品牌壟斷的市場，在國內(nèi)卻多是代工生產(chǎn)大眾化的孕婦裝，市場魚龍混雜，銷售利潤也并不高。趙浦決定推出品牌孕婦裝。

　　“當(dāng)時中國的孕婦裝大多僅僅是寬大，追求功能性，在外形上沒有亮點。70后、80后新一代年輕母親，大多數(shù)是職業(yè)女性，關(guān)心時尚和美麗，她們不僅僅希望生下一個健康的寶寶，同時也希望能讓自己看起來更加漂亮、更有魅力。”對市場需求進行分析之后，趙浦確定了“十月媽咪”的定位：將時尚融入孕裝，做時尚孕婦裝。這一做法很快獲得了很多準(zhǔn)媽媽的認可。

　　產(chǎn)品設(shè)計是打造時尚孕婦裝的步，為了能推陳出新，顛覆傳統(tǒng)的孕婦裝概念，趙浦重金禮聘臺灣的設(shè)計師組建設(shè)計團隊。一改傳統(tǒng)女裝的保守陳舊，在色彩上大膽加入各種亮色、紅色、黃色、綠色等新鮮色彩。

　　除了在產(chǎn)品設(shè)計上明確了與同類產(chǎn)品的差異化特征外，十月媽咪還開發(fā)一些功能性服飾。如哺乳功能服可以讓媽咪隨時從容自然地哺育母乳，宴會服可以滿足現(xiàn)代懷孕女性社交生活所需等等。

　　為了凸顯自己是時尚高檔孕婦裝，十月媽咪在渠道上主要采用了大型賣場里的專柜與專賣店兩種形式。同時，十月媽咪也在很多地方設(shè)立了自己的專賣店及旗艦店。

　　據(jù)趙浦介紹，此前由于孕裝產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達，孕婦裝都放在嬰兒用品區(qū)出售，孕婦裝的經(jīng)銷商實際上也就是嬰兒用品的經(jīng)銷商，很多準(zhǔn)媽媽不知道在哪里購買孕婦裝，當(dāng)寶寶出生時才看到漂亮的孕婦裝，卻為時已晚，對于孕裝企業(yè)來說，這樣的營銷終端其實意義不大。

　　而在其他孕婦裝企業(yè)紛紛借力加盟商快速圈地之時，十月媽咪卻宣布只簽約1/3經(jīng)銷商，2/3緩簽半年，旨在對未簽約的經(jīng)銷商視其改造銷售終端形象之“表現(xiàn)”，決定是否繼續(xù)簽約新產(chǎn)品銷售，以此來提升整個品牌形象。

　　目前，十月媽咪在國內(nèi)已經(jīng)有200家直營店，300家加盟店，每平方米的平效每年可達20萬元，遠高于普通女裝店。

　　為了更符合80后準(zhǔn)媽媽的消費習(xí)慣，十月媽咪還進行了網(wǎng)絡(luò)銷售的嘗試，與淘寶網(wǎng)合作，成為淘寶網(wǎng)上的品牌店鋪。目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為十月媽咪的重要銷售渠道，據(jù)趙浦介紹，十月媽咪網(wǎng)上商城從去年10月上線以來已實現(xiàn)了5000萬元的銷售額，對整個銷量貢獻率達到了8%。未來十月媽咪會繼續(xù)加強電子商務(wù)的推廣力度。

　　趙浦透露，2010年十月媽咪的銷售額達2.6億元，預(yù)計到今年底會達到6億元。

　　但孕婦裝畢竟是個窄眾市場，如何讓十月媽咪成為眾所周知的品牌，趙浦選擇了高調(diào)營銷。他找到臺灣明星小S做代言，通過她向80后準(zhǔn)媽媽傳遞“時尚辣媽”這一概念。小S俏麗性感的辣媽形象，成為80后許多準(zhǔn)媽媽向往的標(biāo)桿。

　　“顧客需要對品牌有相當(dāng)?shù)恼J知和信任后才會購買，而要讓本不起眼的孕裝在注入時尚概念后還被認可，那就需要引導(dǎo)，并培養(yǎng)起消費者對孕婦裝的理解。”趙浦說。

　　而通過專賣店的體驗式感受、出版《閃開!十月媽咪駕到!》、《十月媽咪幸福全攻略》等圖書，與品牌結(jié)合匯集關(guān)于孕婦的飲食、著裝、心情、星座寶寶、血型寶寶等時尚話題，又與華誼合作拍攝和懷孕相關(guān)的電視劇進行品牌植入、在新媒體進行拓展等等，十月媽咪實現(xiàn)了品牌與用戶的互動。

　　李志起表示，十月媽咪目前經(jīng)營的瓶頸依然還是來自于其精準(zhǔn)定位，畢竟高端市場的市場容量在客觀上是受到限制的。因此，十月媽咪必須迅速依托其已經(jīng)在“孕期婦女”中開拓出的品牌影響力，進行產(chǎn)品的多元化和系列化，進一步擴大市場容量，形成規(guī)模，才能獲得更持久的盈利能力。

　　Bono Tailor：

　　為中小企業(yè)打造軟名片

　　馬小青表示，Bono Tailor之所以能夠在中小企業(yè)團購市場競爭中站穩(wěn)腳跟，主要在于品牌在定位、設(shè)計、工藝、服務(wù)等諸多方面采取的差異化戰(zhàn)略。

　　報喜鳥集團旗下的時尚職業(yè)裝品牌Bono Tailor，盯準(zhǔn)的是中小企業(yè)團體職業(yè)裝定制市場。他們的目標(biāo)是為具有個性化時尚著裝需求的商務(wù)團體及精英人士，提供一對一的上門量體定制服務(wù)。目前房地產(chǎn)行業(yè)、中小金融單位、機關(guān)事業(yè)單位、中小型公司企業(yè)等都是他們服務(wù)的對象.

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前中國職業(yè)裝每年的市場需求近千億元，其中中小企業(yè)的市場規(guī)模達到百億元。而隨著職業(yè)裝被企業(yè)重視程度的提高，這個市場需求也在迅速擴大。與此對應(yīng)的是，中國職業(yè)裝生產(chǎn)企業(yè)多達2.5萬家，并且已經(jīng)初步形成了產(chǎn)業(yè)集群。

　　在Bono Tailor中小客戶運營總監(jiān)馬小青看來，在眾多VI元素中，員工制服系統(tǒng)是企業(yè)形象的一張“軟名片”，不但能提高公眾對企業(yè)的整體印象，在企業(yè)內(nèi)部，也能凝聚士氣，提升員工的企業(yè)忠誠度。中小企業(yè)也需要定制這樣的軟名片。

　　Bono Tailor如何對中小企業(yè)市場進行明確的細分和市場挖掘?Bono Tailor品牌運營總監(jiān)馬小青在接受媒體采訪時指出,中小企事業(yè)單位的團購業(yè)務(wù)與大型企業(yè)團購有很多的不同，因為所面對的客戶群體不一樣，在產(chǎn)品、推廣、渠道和業(yè)務(wù)模式上都有很大的區(qū)別，如：客戶的需求更加多樣化、群體分散;設(shè)計需要更加時尚化、個性化;營銷網(wǎng)絡(luò)集中在一線城市、省會級城市;業(yè)務(wù)模式主要通過電話營銷與上門介紹;后臺響應(yīng)速度要更快等等。

　　馬小青表示，Bono Tailor之所以能夠在中小企業(yè)團購市場競爭中站穩(wěn)腳跟，主要在于品牌在定位、設(shè)計、工藝、服務(wù)等諸多方面采取的差異化戰(zhàn)略。

　　而國內(nèi)職業(yè)裝市場一直處于相對粗放式的發(fā)展階段。企業(yè)眾多，市場總量不小，但是真正能做出自己品牌的企業(yè)并不多。行業(yè)的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)熱衷于拼價格、比關(guān)系，從而忽略了對產(chǎn)品本身的提升，逐漸形成了“千家一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象。由此生成的后果是品牌難覓，產(chǎn)品附加值無從提升。

　　據(jù)介紹，Bono Tailor擁有一支由200多名資深技術(shù)、設(shè)計人員所組成的研發(fā)團隊，從服裝的款式設(shè)計、面料研發(fā)、輔料搭配等方面不斷推陳出新。他們每天穿梭于巴黎、米蘭、東京、漢城、上海等時尚都市，他們在那里不斷地捕獲新的流行元素，同時會以快的速度把手資料傳回上�？偛��？偛吭O(shè)計中心會快速分析信息，分類設(shè)計各系列產(chǎn)品。為客戶設(shè)計時尚、簡約、個性，打破固有風(fēng)格的時尚定制職業(yè)裝。

　　在渠道拓展上，依托報喜鳥集團強大的生產(chǎn)線和原創(chuàng)實力，他們主要采取多種渠道銷售。

　　首先是通過職業(yè)裝團購直銷，率先進入了中小企事業(yè)單位的職業(yè)裝團購市場。目前，在全國已擁有近100家職業(yè)裝定制直屬服務(wù)機構(gòu)，客戶范圍已覆蓋政府、金融、教育等各個領(lǐng)域。

　　其次是社區(qū)高級定制服務(wù)，在全國設(shè)立多家CBD樓宇定制實體門店，提供一對一的上門量體定制服務(wù)。

　　另外還通過電子商務(wù)走網(wǎng)絡(luò)直銷路線，他們希望以25歲-45歲的時尚男性為目標(biāo)消費者，引導(dǎo)他們將ebono這個網(wǎng)絡(luò)平臺作為自己的男士著裝手冊。