嬰童市場：細分，再細分

　　從嬰童到嬰、童，從商超到百貨、母嬰店

　　"噯呵今年2-4月已連續(xù)3個月實現4000萬元的突破，3個月的銷售幾乎可比肩去年1.8億元的銷售額。今年噯呵的銷售目標為4億元，按照目前的趨勢發(fā)展下去，完成任務基本沒有問題"，上海噯呵兒童事業(yè)部銷售總監(jiān)曹景春對此信心滿滿。除噯呵外，不少嬰童品牌近年的市場表現同樣惹眼，江西省南昌利爾化妝品商行總經理蘆超文也向記者表示，其公司代理的調皮寶銷售以30%的增速快速發(fā)展。

　　嬰童產業(yè)研究中心4月公布的一項數據顯示，2011年中國0～12歲的嬰童用品市場總規(guī)模約為11500億元，近幾年嬰童市場將保持15%左右的高速增長，到2015年嬰童市場可能會達到二萬億元的規(guī)模。不斷膨脹的市場有兩個值得關注的細分趨勢：從嬰童到嬰、童的定位細分;從商超到百貨、母嬰店的終端細分。

　　從嬰童到嬰、童的定位細分

　　在消費者眼中，嬰兒護理用品和兒童護理用品的差異并不明顯，尤其是流通渠道，對嬰兒護理或者兒童護理的概念并不明晰，甚至成人護理產品和嬰童護理產品都未有明確界定。日前，青蛙王子品牌的相關負責人向記者透露，一直專注于兒童護理的青蛙王子也開始逐漸向幼兒護理用品領域滲透，青蛙王子正開發(fā)適合0-3歲嬰兒護理產品，今后將推出嬰兒洗浴、護膚等系列。與此同時，國內賣場新興品牌噯呵在五月上海美博會上一舉突破其嬰兒品牌形象，一口氣推出二十多個兒童護理單品。

　　曹景春告訴記者，無論是嬰兒品牌向兒童品牌延伸還是兒童品牌向嬰兒品牌延伸，都是細分營銷的體現，很多企業(yè)以前并未刻意強調產品是嬰兒產品或者兒童產品，都希望能夠有更多消費者使用，而現在噯呵推出兒童系列產品和青蛙王子涉足嬰兒領域都是在刻意強調產品的屬性。這種細分是在嬰童市場競爭日益激烈的環(huán)境之下，作為區(qū)分競爭對手的競爭策略。"

　　從商超到百貨、母嬰店的終端細分

　　除品牌定位細分外，嬰童市場的終端也逐步細分，嬰童護理市場由商超終端發(fā)展為百貨、商超、母嬰店等多種形態(tài)主導的終端格局。多樣終端也導致生產商必須面臨抉擇：是全部覆蓋還是只專注于某個渠道?對此小浣熊的選擇是"遍地撒網"，推出三套區(qū)別定價的產品：母嬰店開發(fā)較高端產品，價格在20-50元之間，商超渠道產品價格則在15-40元之間，此外還有一套專門針對流通批發(fā)渠道的產品，定價在10-30元之間，其中商超終端的產品銷售可占據小浣熊65%左右。多位嬰童品牌生產商向記者表示，在未來的相當長時期內，這三種終端形態(tài)仍將居于主導地位，其中商超仍將是嬰童產品的主要銷售渠道。

　　有資料顯示，商超渠道中的成人消費者與兒童消費者數量比例是1：0.3，但是成人護膚品和嬰童護膚品的銷售比重則高達1：0.7，因此嬰童護膚品牌越來越重視商超渠道。而迅速成長的百貨和母嬰店地位也將愈加重要，高端嬰童護理品牌也將逐漸偏向這兩種形態(tài)。商超占據強勢并不會削弱嬰童品牌在百貨的滲透，"如同成人護理產品的終端存在多種形態(tài)，未來的嬰童品牌也將根據品牌定位等因素呈現多種終端，比如現在的噯呵主要以經營商超為主，但將來肯定會涉足百貨，進入高端形態(tài)的終端，因為噯呵的定位就是高端人群"，曹景春如是說。

　　然而近幾年成長迅速的母嬰店以后的發(fā)展態(tài)勢卻頗具爭議，福建省夢嬌蘭日化市場部經理林澤鴻表示，"現在母嬰店還不需要生產商繳納進場費用，而再過幾年可能就會像超市一樣收取費用，目前大多數母嬰店還未實現連鎖等的規(guī)�；�效應，但湖南貝貝熊有幾百家母嬰店，安徽的親子家園，都將慢慢形成氣候，現在母嬰店正在不斷地完善系統(tǒng)"。有生產商告訴記者，母嬰店類別的連鎖用品專賣店雖然數量和規(guī)模在不斷增加，但是這類渠道主要銷售國際品牌護理品，而且嬰童護膚品被劃歸"用品類"商品，遠不能與紙尿褲、衣服、鞋帽和玩具的銷量相比，其中所占份額微乎其微，即使母嬰店保持持續(xù)擴張發(fā)展，對兒童護膚品銷售的影響依然十分有限。