透析中國鞋服制造的“囧營銷”模式

　　21世紀牛的一個字是什么?囧!這個在中國康熙字典里才有可能查到的字眼，卻成為2008年火爆的網(wǎng)絡(luò)流行語之一。“囧”字的本意是光明，卻被網(wǎng)民們賦予了完全相反的意思：悲傷、沮喪、郁悶，如果把“囧”字看成是一張人臉，那么“八”就是兩道因郁悶而下垂的眉毛，“口”則是張口結(jié)舌的那個口。從這個囧字的流行，說明這個字恰恰迎合了網(wǎng)民時而有點悲傷、有點無奈，又有點尷尬的心情，從而引起他們的情感共鳴。“囧吧”、“囧豬”、“囧人事”等等一系列字眼在網(wǎng)絡(luò)世界大行其道。一些嗅覺敏銳的鞋服企業(yè)已經(jīng)開始掘金網(wǎng)絡(luò)流行文化，連李寧這樣老道的品牌都開始走年輕化路線，推出囧鞋，并且遭遇屢屢賣斷貨的囧境。

　　2009年是中國品牌的囧時代。就想囧所蘊含的矛盾意義一樣，原意是“光明”，卻因為字形的表情符號，被賦予了郁悶、灰暗、尷尬的含義。這也是很多中國品牌遭遇的的大沖突，有的奔向光明，有的墜入黑暗。囧營銷是一種新的營銷模式，它打破常規(guī)的模式，以及更為創(chuàng)新的模式打造品牌，不依賴傳統(tǒng)的、強制的“推”力，比如廣告轟炸、營銷轟炸，而是采取了更自由、非主流“拉”力，比如互聯(lián)網(wǎng)、口碑、體驗、粉絲營銷等。

　　對此，營銷專家表示，囧的背后，是一股巨大的網(wǎng)絡(luò)力量的崛起，傳播力量的變化，以及社會消費形態(tài)的巨大震蕩，這就是品牌2.0，他們采取了打破常規(guī)的模式，以及更為創(chuàng)新的模式打造品牌，不依賴傳統(tǒng)的、強制的“推”力，比如廣告轟炸、營銷轟炸，而是采取了更自由、非主流“拉”力，比如互聯(lián)網(wǎng)、口碑、體驗、粉絲營銷等。所以，囧營銷有如下注意事項： 警惕那種過分依靠網(wǎng)絡(luò)推手的硬炒;警惕對囧的惡俗化，而缺乏對年輕一代的真正理解;警惕網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的錯位;引燃網(wǎng)絡(luò)魔力并不容易，它不僅需要創(chuàng)新的方式，更需要新的理念，對互聯(lián)網(wǎng)精神的核心理解。

　　誠然，有部分鞋服企業(yè)在這方面大多是反民主策略，正式因為不夠有想法，才用網(wǎng)絡(luò)的方式去硬推。如何將網(wǎng)絡(luò)流行元素運用到營銷案例中去，是現(xiàn)在諸多互動廣告公司都在考慮的難題。做得太像廣告，往往流行不起來，而過多地考慮網(wǎng)民的惡趣味，客戶又覺得破壞品牌形象、不能推動銷售。如何掌握這之間的“度”?不少國際國內(nèi)的鞋服企業(yè)都在囧營銷方面做出了大膽嘗試。網(wǎng)絡(luò)作為虛擬的世界有自己獨特的文化，利用好這些網(wǎng)絡(luò)文化是營銷必備的利器。所以網(wǎng)絡(luò)營銷一定要滿足互聯(lián)網(wǎng)的文化，甚至是自己創(chuàng)造的文化。

　　總之，鞋服企業(yè)應(yīng)該更多地利用流行文化進行網(wǎng)絡(luò)營銷，更多地利用互聯(lián)網(wǎng)進行推廣，這個大方向沒有改變。尤其在經(jīng)濟寒冬下，如何花更少的錢，達到更好的傳播效果，網(wǎng)絡(luò)是值得仔細研究的方向。如何在營銷中既傳播了囧文化，又推廣了企業(yè)品牌，達到雙贏的結(jié)果。