遭遇電商大鱷低價搶食 傳統(tǒng)孕嬰童零售商何去何從

　　當(dāng)下，被視為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的孕嬰童品類成為了以京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶商城及團(tuán)購網(wǎng)站等的“搶食”對象。這些純粹的電商們正以誘人的低價洶涌沖擊傳統(tǒng)孕嬰童零售商的市場。

　　4月中旬，樂友孕嬰用品網(wǎng)COO龔定宇在一母嬰用品論壇上發(fā)出呼吁，希望廠家和供應(yīng)商抵制京東、當(dāng)當(dāng)以及團(tuán)購網(wǎng)等純粹電子商務(wù)網(wǎng)站，防止行業(yè)利潤受損。

　　“如果京東像搞圖書和音像一樣，做孕嬰產(chǎn)品也準(zhǔn)備3年、5年不賺錢，將對專業(yè)孕嬰童渠道是致命打擊。”樂友孕嬰童COO龔定宇說。

　　遭遇低價“搶食”

　　京東商城的“搶食”意味著什么?

　　在龔定宇和京東商城CEO劉強(qiáng)東展開“圍脖口水戰(zhàn)”后，某好事網(wǎng)站列出了一張“京東-樂友”比價單，選取嬰兒用品中標(biāo)準(zhǔn)化和可比性程度較高的紙尿褲和奶粉品類，進(jìn)行網(wǎng)上價格的抽樣對比。

　　結(jié)果，在抽樣的43款奶粉產(chǎn)品中，樂友37款產(chǎn)品單價均高于京東的產(chǎn)品，平均高出4.48元。22款紙尿褲中，63.6%的產(chǎn)品樂友較貴，部分產(chǎn)品比京東貴出10.59元。

　　盡管事后樂友馬上站出來澄清，比價不具有可比性。但新近獲得15億美元融資的京東商城，若試圖在孕嬰童領(lǐng)域復(fù)制圖書“價格戰(zhàn)”，對于當(dāng)前專業(yè)的孕嬰童零售商能構(gòu)成強(qiáng)大的壓力。

　　因此，龔定宇在“圍脖”上直接將京東行為“指證”為“絞殺行業(yè)利潤的惡性競爭”：“憑借資金優(yōu)勢，采取零利潤或者負(fù)利潤的惡性競爭想把對手都拖死。”

　　“零利潤”甚至“負(fù)利潤”的價格競爭恰恰是京東一貫的“殺手锏”。“樂友們”開始擔(dān)心綜合電商會借B2C行業(yè)的銷售優(yōu)勢蔓延和操縱到專業(yè)的孕嬰童行業(yè)。

　　但“樂友們”面對的卻不單單只有京東商城這樣一個純粹電商的挑戰(zhàn)者。在孕嬰童用品利潤更大、未來巨大嬰童消費(fèi)潮帶來的“朝陽產(chǎn)業(yè)”的誘惑下，諸如淘寶、當(dāng)當(dāng)、樂酷天等多家電商巨頭攜帶各路資本洶涌而來。他們看中的是孕嬰童市場的無限潛能。有數(shù)據(jù)顯示，2011年中國0到12歲的嬰童市場總規(guī)模約為11500億元，到2015年這一市場可能會達(dá)到兩萬億元。

　　而在當(dāng)前云集各路資本的推波助瀾下，孕嬰童用品零售及服務(wù)領(lǐng)域市場已充斥不少于2000余家“淘金者”，包括以“電子商務(wù)+目錄銷售”為主的紅孩子等;以“網(wǎng)站+目錄+連鎖門店”銷售的樂友、麗家寶貝、孩子王等;及以提供資訊、交流、博客、社區(qū)為主的網(wǎng)站，如寶寶樹、搖籃網(wǎng)、媽媽說等。

　　這些網(wǎng)站目前都采取“大賣場、精品店、便利店、目錄直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷”多種通路并行的營運(yùn)模式。不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前4000平方米的嬰童店不在少數(shù)，旗下門店超過30家的連鎖企業(yè)也有20多家，億元級嬰童連鎖達(dá)十?dāng)?shù)家，5家嬰童連鎖接受15億以上風(fēng)險投資。而在商品方面，也呈現(xiàn)出遍地開花的景象，產(chǎn)品范圍涵蓋衣食住行用育樂，品牌眾多。

　　問題于是變得很明顯。在純粹電商攜“價格利器”大軍壓境之際，現(xiàn)階段的中國孕嬰童行業(yè)在某種程度上已構(gòu)成同質(zhì)化，如果不轉(zhuǎn)型突圍，將很難在新一輪的市場競爭中贏得市場。

　　出路在哪里

　　對于立足垂直和專業(yè)的傳統(tǒng)孕嬰童零售商而言，綜合品類電商來勢洶洶的多元化擴(kuò)張，要完全抵御似乎是不現(xiàn)實(shí)的。專家指出，從供應(yīng)商貨源、物流配送到售后服務(wù)，類似京東這樣的綜合電商追趕并超越垂直電商并不那么困難，而能比拼的“價格戰(zhàn)”則更是京東的“殺手锏”。孕嬰童行業(yè)要維持以往價格空間的利潤幾乎是不可能的。

　　既然無法完全抵御，一些孕嬰童垂直電商開始由單一的孕嬰童用品零售轉(zhuǎn)向以客戶需求為核心的一站式綜合品類銷售商演化。

　　日前，紅孩子CEO徐沛欣就表示，紅孩子開始實(shí)行B2F(指家庭客戶)戰(zhàn)略，弱化一些線下傳統(tǒng)的郵購和目錄銷售，加強(qiáng)線上銷售力度，力圖升級為一家相對綜合的電商。

　　業(yè)內(nèi)另一家嬰童企業(yè)好孩子除早早地設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店外，半年前還開通了官方微博，粉絲已超過2000個，而其開發(fā)的“好孕”移動應(yīng)用程序也是移動終端的熱門下載。同樣在20世紀(jì)90年代進(jìn)入大陸市場的麗嬰房在今年也投資了一家電子商務(wù)網(wǎng)站，借此進(jìn)一步拓展線上市場。

　　從某個垂直領(lǐng)域切入，獲得行業(yè)的深度后，通過積累起來的用戶規(guī)模以及后臺供應(yīng)鏈資源，進(jìn)行橫向拓展，獲得行業(yè)的廣度，正是互聯(lián)網(wǎng)B2C通常的發(fā)展路徑。但對于紅孩子、麗嬰房等傳統(tǒng)嬰童零售商而言，如今轉(zhuǎn)型所面臨的競爭門檻事實(shí)上卻已提高。

　　以紅孩子為例。實(shí)質(zhì)上，早在2006年紅孩子就已嘗試銷售化妝品、家居、健康等孕嬰用品之外的其他品類商品，但相比于孕嬰業(yè)務(wù)，其他品類始終像是配角，不管是商品的種類、陳列還是站內(nèi)促銷方面，孕嬰一直占有相對強(qiáng)勢的地位，其他品類銷售增長緩慢。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士分析指出，這在于長久以來紅孩子一直被冠以了很難突破的孕嬰品牌的標(biāo)簽，這勢必從很大程度上抑制了其他品類的發(fā)展。

　　此外，還需要正視的問題是，當(dāng)所有電商企業(yè)都逐步百貨化、平臺化后，同質(zhì)化的弊端必然開始出現(xiàn)在B2C企業(yè)中間，而核心競爭力將被掩蓋或逐漸失去。

　　“堅守”垂直電商

　　“京東們”正來勢洶洶要改變孕嬰童的消費(fèi)世界，但孕嬰童專業(yè)電商們卻無比留戀起傳統(tǒng)渠道來。

　　“越清晰的定位，就越有可能在與競爭對手之間建立起差異化壁壘。”更多垂直孕嬰童電商們還是執(zhí)著于另外的生存之路，那就是堅守專業(yè)細(xì)分的垂直電商路。

　　日前，胡超在接受中國商報記者采訪時表示，樂友會專注于面向孕婦和6歲以下兒童這一市場，不會盲目尋求多元化，也不會向其他品牌開放網(wǎng)購平臺。

　　實(shí)際上，從2009年開始，許多孕嬰童零售企業(yè)就開始重新審視“傳統(tǒng)的力量”，加大實(shí)體門店的擴(kuò)張和投入，包括許多青睞幼兒產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險投資者和PE。而無論樂友、麗家寶貝，還是其他嬰童零售企業(yè)，都是靠著“實(shí)體店”這個因看上去太過傳統(tǒng)而被許多對手忽略的形式，在潛力巨大的嬰童市場上站穩(wěn)腳跟。

　　當(dāng)然，這種令人心動的模式，是許多“淘金者”的夢想。但在眼下淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)燃兇怆娚叹W(wǎng)站的全力壓境之時，如何阻止造成的顧客分流會成為不得不面臨的一個大問題。

　　但胡超并不認(rèn)為這是個問題。胡超對中國商報記者表示，“電子商務(wù)是很熱，但實(shí)體店的銷售額還是占到大多數(shù)。有些媽媽就喜歡逛店，喜歡親手摸一摸，這都是網(wǎng)上體驗(yàn)不到的。”胡超介紹，樂友實(shí)體店能提供更豐富的體驗(yàn)式銷售服務(wù)。目前，其線下貢獻(xiàn)了銷售總額的七成以上。

　　但不得不被動接受的一個現(xiàn)實(shí)是，樂友要力圖保證線上線下產(chǎn)品的價格統(tǒng)一，這意味著當(dāng)只占樂友銷售額三成的線上產(chǎn)品被迫跟隨京東降價后，七成的線下產(chǎn)品銷售要同步降價。至少在奶粉和紙尿褲品類，樂友能賺到的錢是越來越少了。目前孕嬰用品行業(yè)的平均利潤為15%左右，而在2003年達(dá)到25%左右。

　　既然終端價格受制于越來越激烈的競爭，樂友惟一的出路就是抓住毛利率相對較高的品類并盡量壓低成本——毛利率相對較高的非標(biāo)準(zhǔn)化或者準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。在樂友的上萬種產(chǎn)品中，這些產(chǎn)品貢獻(xiàn)了年銷售額的2/3以上，包括童裝、孕婦的防輻射服等。

　　而在不和成本低的網(wǎng)商拼價格之外，“樂友們”的突圍方式還包括加強(qiáng)體驗(yàn)的增值服務(wù)。

　　突出的是麗家寶貝的衍生業(yè)務(wù)。“媽媽在店里購物，奶奶陪著孩子在旁邊的嬰兒游泳館游泳，或是在游戲場玩翻斗樂，還可以上早教課、拍兒童寫真。”

　　這就是“樂友們”靠大量實(shí)體店和傳統(tǒng)目錄郵冊積淀的“蝴蝶效應(yīng)”。“當(dāng)消費(fèi)者喜歡、信賴孕嬰童店的產(chǎn)品，他們也就容易接受其他服務(wù)——那些業(yè)務(wù)的凈利率遠(yuǎn)高于零售業(yè)務(wù)，且相對容易操作。”而這，或許是“京東們”無法望其項(xiàng)背的競爭力。