眾人齊分國(guó)內(nèi)后一塊“服裝蛋糕” 童裝

　　我國(guó)童裝行業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)已成白熱化的男裝、女裝以及運(yùn)動(dòng)裝等其它市場(chǎng)而言，雖然也存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，但明顯的買(mǎi)方市場(chǎng)并沒(méi)有正真形成。童裝行業(yè)甚至被某些業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為我國(guó)服裝市場(chǎng)內(nèi)的“后一塊蛋糕”。

　　據(jù)了解，中國(guó)目前有2億多接近3億兒童，每年還將增加1000萬(wàn)個(gè)新生兒，而我國(guó)童裝企業(yè)數(shù)量大約有6000多家，不到全國(guó)服裝企業(yè)總數(shù)的10%，產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6%左右。隨著海爾集團(tuán)與廈門(mén)華融集團(tuán)聯(lián)合宣布，2010年將在全國(guó)推出3000多家海爾兄弟兒童用品專(zhuān)賣(mài)店。這標(biāo)志著繼洋品牌、成裝品牌大舉進(jìn)入我國(guó)童裝行業(yè)之后，其它行業(yè)的資本也紛紛開(kāi)始進(jìn)入童裝行業(yè)。毋庸置疑的是，我國(guó)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。我國(guó)童裝行業(yè)的重新洗牌已經(jīng)在所難免。

　　洋品牌大舉占領(lǐng)市場(chǎng)

　　不可否認(rèn)，國(guó)外的品牌童裝創(chuàng)建的時(shí)間都比較悠久，無(wú)論是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從營(yíng)銷(xiāo)到售后服務(wù)都積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。

　　實(shí)際上，在我國(guó)改革開(kāi)放之后就有一些洋品牌童裝陸續(xù)試水中國(guó)市場(chǎng)。但是，洋品牌童裝真正大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)還是源于2008年左右那場(chǎng)席卷全球的金融風(fēng)暴。彼時(shí)，在洋品牌童裝傳統(tǒng)上主要的歐美銷(xiāo)售區(qū)域經(jīng)濟(jì)形式疲軟，導(dǎo)致童裝產(chǎn)品銷(xiāo)售形式也一路下滑的背景下。而與此同時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然保持一定規(guī)模的增長(zhǎng)，童裝市場(chǎng)潛力巨大的客觀情況下。很多國(guó)際上著名的品牌童裝企業(yè)都把眼光不約而同地投向了欣欣向榮的中國(guó)市場(chǎng)。

　　目前，在我國(guó)北京、上海、廣州等一線城市以及重慶、成都等二線城市各大商城里面，洋品牌童裝的專(zhuān)柜比比皆是。我國(guó)童裝市場(chǎng)尤其是高端市場(chǎng)，基本是洋品牌的天下。米老鼠、巴布豆、加菲貓等洋品牌占據(jù)著顯眼位置，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)帶有濃重西方韻味的外國(guó)品牌變得習(xí)以為常。據(jù)了解，在我國(guó)童裝市場(chǎng)中洋品牌童裝就占了50%以上，剩下的部分里約有70%的國(guó)產(chǎn)童裝屬無(wú)品牌童裝，真正擁有品牌的國(guó)產(chǎn)童裝僅占整個(gè)童裝市場(chǎng)的10%左右。這樣的局面著實(shí)讓我國(guó)紡織服裝行業(yè)，特別是童裝行業(yè)的有識(shí)之士感覺(jué)到無(wú)比尷尬。

　　另外，洋品牌童裝的價(jià)格普遍比同層次的國(guó)產(chǎn)品牌高出1--2倍左右。但其仍然能占據(jù)整個(gè)童裝市場(chǎng)的半壁江山，個(gè)中原因雖然錯(cuò)綜復(fù)雜，不過(guò)總的來(lái)看也是各種因素疊加所形成的。

　　從消費(fèi)者的構(gòu)成上來(lái)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)目前兒童的父母多是我國(guó)代獨(dú)生子女，即有些媒體所謂的“獨(dú)一代”之后的“獨(dú)二代”。這部分小孩的家長(zhǎng)，大多都是80年以后出生，伴隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入，他們的消費(fèi)觀已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化。對(duì)于以前并不大重視的童裝來(lái)說(shuō)，他們也逐漸開(kāi)始重視童裝的品牌、款式和質(zhì)量。再者，目前一部分兒童特別是大中城市的兒童也開(kāi)始追求服裝。越來(lái)越多的父母也愿意他們的子女買(mǎi)時(shí)髦洋品牌童裝的趨勢(shì)也在不斷上升，即使價(jià)格昂貴而且穿的時(shí)間僅為幾個(gè)月也無(wú)所謂。這就是目前洋品牌童裝在我國(guó)大中城市市場(chǎng)占據(jù)“半壁江山”的原因之一。

　　同時(shí)，我們不得不承認(rèn)的是由于我國(guó)的童裝行業(yè)起步較洋品牌童裝晚。所以，在客觀上的差距還是明顯存在的。比如，洋品牌童裝先在款式上卡通效果非常明顯，新穎獨(dú)特，潮流感強(qiáng)，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。同時(shí)，其在圖案的設(shè)計(jì)以及色彩的運(yùn)用上都活潑夸張，色彩鮮艷，休閑性強(qiáng)。能夠非常好的把握住兒童消費(fèi)群體的心理，激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　另外，洋品牌童裝經(jīng)過(guò)數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，早已經(jīng)形成了自己的完整體系。無(wú)論是童裝的款式、品種都相當(dāng)較多，顧客的選擇性余地很大。在一家百貨公司里的某洋品牌童裝專(zhuān)柜前，我們就不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品從T恤、外套、薄厚毛衫、長(zhǎng)褲、套裙、背心、套服等等，幾乎是無(wú)所不包。從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就有了比較大的選擇空間。設(shè)計(jì)先進(jìn)，品種齊全也是洋品牌童裝吸引消費(fèi)者的另外一個(gè)重要因素。

　　再者，洋品牌童裝相對(duì)國(guó)產(chǎn)童裝來(lái)說(shuō)還具有良好的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)以及完善的營(yíng)銷(xiāo)手段。以剛剛過(guò)去的2011年六一兒童節(jié)為例，在成都的一家洋品牌專(zhuān)賣(mài)店不但精心布置了店里的風(fēng)格，以配合兒童節(jié)的喜慶氣氛。還不失時(shí)機(jī)的推出了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。比如說(shuō)，該店就在兒童節(jié)當(dāng)天規(guī)定購(gòu)買(mǎi)童裝達(dá)到一定金額贈(zèng)送一張優(yōu)惠卷。贈(zèng)送優(yōu)惠卷的促銷(xiāo)方式和現(xiàn)金折扣有所區(qū)別的是，它能更多的吸引沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)童裝的消費(fèi)者到同一地點(diǎn)進(jìn)行再消費(fèi)。往往就可以拉住回頭客，擴(kuò)展一批忠實(shí)的老顧客。另外還有捆綁銷(xiāo)售，把童裝同玩具捆綁起來(lái)，誘惑消費(fèi)者多購(gòu)買(mǎi)童裝產(chǎn)品。贈(zèng)送一些襪子、帽子、水杯等等小禮品等等促銷(xiāo)手段。這些促銷(xiāo)手段在很大程度上提高了洋品牌童裝的銷(xiāo)售額。相比較來(lái)看，在節(jié)慶日的促銷(xiāo)方式靈活性上，洋品牌童裝都要比國(guó)產(chǎn)童裝企業(yè)做得更好。

　　還有就是洋品牌童裝利用滾動(dòng)媒體以及平面媒體的宣傳密度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)童裝品牌。這樣就更好的在大眾心目中樹(shù)立明確的品牌形象，全方位地體現(xiàn)了其品牌風(fēng)格。從而吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，所以洋品牌童裝的市場(chǎng)占有份額也不斷攀升。雖然近些年，國(guó)產(chǎn)童裝品牌有一定的上升勢(shì)頭，但主要還是在三線城市的市場(chǎng)徘徊。而一線、二線的大中城市的童裝市場(chǎng)仍然在洋品牌童裝的掌控之中。

　　國(guó)產(chǎn)童裝仍在上下求索

　　我國(guó)童裝行業(yè)，在2000年左右基本上形成了以廣東的佛山、浙江的湖州、福建的石獅和武漢為主要的四個(gè)生產(chǎn)基地。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，受地理位置以及產(chǎn)業(yè)鏈等影響。石獅和武漢的童裝產(chǎn)業(yè)逐漸趨于弱勢(shì)，佛山與湖州則繼續(xù)做大做強(qiáng)。與此同時(shí)，東莞的童裝行業(yè)也隨著自身的優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上成為了新崛起的童裝基地之一。

　　目前來(lái)看，東莞的童裝企業(yè)大多以外貿(mào)為主，企業(yè)數(shù)量不多但是規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)很大，一直都生產(chǎn)比較高檔的童裝產(chǎn)品。而佛山的童裝企業(yè)大部分集中在環(huán)市鎮(zhèn)，以生產(chǎn)中檔童裝為主。湖州的童裝企業(yè)也基本上集中在該市織里鎮(zhèn)。這里的服裝企業(yè)在全國(guó)來(lái)說(shuō)，數(shù)量上是多的，但是規(guī)模小的服裝企業(yè)占到了絕大多數(shù)。織里的童裝產(chǎn)品主要集中在牛仔類(lèi)、休閑類(lèi)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)等梭織面料產(chǎn)品上，主打國(guó)內(nèi)中低檔市場(chǎng)。該地生產(chǎn)的童裝一般都通過(guò)全國(guó)各地的童裝批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)入零售領(lǐng)域，產(chǎn)品大都在各二三線城市銷(xiāo)售。據(jù)了解，織里童裝的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋率一度高達(dá)98%。

　　但是，縱觀國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)真正意義上的國(guó)產(chǎn)品牌尚沒(méi)有形成。這其中的原因主要來(lái)著于童裝企業(yè)的規(guī)模普遍不大，貼牌、雜牌、無(wú)牌工廠仍然較多。以及童裝企業(yè)的設(shè)計(jì)人員嚴(yán)重缺乏，企業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重等一系列因素。

　　周利明是浙江一家童裝工廠的負(fù)責(zé)人，他的工廠目前約有近200名工人。其工廠的前身一直以生產(chǎn)成衣為主，后來(lái)發(fā)現(xiàn)利用其它企業(yè)的邊角料生產(chǎn)童裝產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)較高。于是，大約在2002年左右周利明將自己的工廠徹底轉(zhuǎn)型專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)價(jià)格低廉的童裝產(chǎn)品。但是，這些年以來(lái)他的工廠產(chǎn)品一直處于沒(méi)有考慮過(guò)打造自己的品牌。一直以量大、價(jià)低在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上也占據(jù)了一席之地。

　　他目前的業(yè)務(wù)范圍主要集中于我國(guó)中西部地區(qū)的廣大市場(chǎng)，由各地的童裝批發(fā)商給他下訂單，他在憑借自己所在地的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品。用周利明自己的話說(shuō)，就是從面輔料設(shè)計(jì)、印花、繡花、紐扣到成衣制造在不到一公里的范圍就能完成產(chǎn)業(yè)配套。如果客戶看中一個(gè)新款，從打樣到批量生產(chǎn)也僅僅只要2、3天時(shí)間。小童裝企業(yè)“船小好調(diào)頭”的靈活性優(yōu)勢(shì)，讓周利明這些年在童裝行業(yè)里面是游刃有余。

　　不過(guò)，他工廠里幾乎沒(méi)有設(shè)計(jì)人員，款式基本靠仿，并且產(chǎn)品的制作跟大企業(yè)相比就要粗糙很多。雖然，他的童裝產(chǎn)品價(jià)格低廉，銷(xiāo)售也尚可以。但是，周利明還沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題是。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展，中西部地區(qū)與沿海地區(qū)的差距逐漸減小，以及中西部地區(qū)的城鄉(xiāng)差距也在日益減小。其做工粗糙的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)方面又是抄襲跟風(fēng)，缺乏品牌個(gè)性及品牌文化，將直接導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)份額也一定會(huì)逐步萎縮。毋庸置疑的是，我國(guó)童裝行業(yè)目前已經(jīng)在向“品牌消費(fèi)”的階段轉(zhuǎn)變。如果，周利明再不及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)思路，加強(qiáng)其童裝品牌的培育，其工廠的后結(jié)果恐怕也就是“兇多吉少”。

　　相對(duì)于周利明這樣專(zhuān)門(mén)做中低檔童裝的小廠來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)還有一部分主要做外貿(mào)的大型童裝工廠。然而，他們?cè)庥龅降那闆r同樣非常具體和無(wú)奈。

　　業(yè)內(nèi)人士大多都還記得2010年時(shí)候那場(chǎng)我國(guó)童裝產(chǎn)品頻繁被歐美國(guó)家以拉繩有致兒童頸部被勒危險(xiǎn)、小部件、易燃、含有害物質(zhì)等為由要求召回的風(fēng)波。實(shí)際上這不過(guò)是因?yàn)榻鹑谖�機(jī)的爆發(fā)，歐美國(guó)家自身的經(jīng)濟(jì)狀況不佳而出于保護(hù)本國(guó)企業(yè)的目的，不斷以不同形式的貿(mào)易保護(hù)措施來(lái)限制我國(guó)紡織品服裝進(jìn)口，召回作為技術(shù)壁壘的一種形式，越來(lái)越多地被開(kāi)始采用。不過(guò)，雖然這樣的召回是有貿(mào)易保護(hù)的大背景。但是，我國(guó)童裝出口企業(yè)自身的因素也不容忽視。

　　比如說(shuō)，我國(guó)大部分童裝生產(chǎn)企業(yè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平不高，并且還不注意對(duì)自身的培訓(xùn)。面對(duì)產(chǎn)品訂單時(shí)，不能及時(shí)做出理性的判斷。單純的認(rèn)為只要按照客戶的要求生產(chǎn)出產(chǎn)品即可，從而根本不對(duì)歐美國(guó)家的相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)做深入的了解和研究。此外，部分童裝出口企業(yè)在與國(guó)外客戶簽訂合同時(shí)，不注意對(duì)產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的符合性及其責(zé)任歸屬做出明確約定，導(dǎo)致了童裝出口企業(yè)蒙受了原本完全可以避免的損失，并且這種情況在我國(guó)紡織服裝行業(yè)里面還并不鮮見(jiàn)。這不能讓人覺(jué)得是一個(gè)非常遺憾的事情。

　　另外，我國(guó)童裝行業(yè)比較缺乏自己的設(shè)計(jì)人才也是導(dǎo)致童裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不高的原因之一。一些國(guó)內(nèi)服裝院校畢業(yè)的設(shè)計(jì)人才，基本上都一窩蜂似的涌向了成衣行業(yè)。在原來(lái)自己培養(yǎng)的設(shè)計(jì)人才就不多的情況下，形成了童裝行業(yè)更加嚴(yán)重缺乏設(shè)計(jì)類(lèi)人才的情況。再加上童裝企業(yè)自己也不注重后備人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，就終導(dǎo)致了我國(guó)童裝企業(yè)大部分以仿制國(guó)外的設(shè)計(jì)為主的情況發(fā)生。這也是值得我們廣大童裝企業(yè)負(fù)責(zé)人重視的一個(gè)原因。

　　總而言之，我國(guó)童裝企業(yè)一直在緩慢向品牌、高檔前進(jìn)。雖然在一定程度上來(lái)看這個(gè)步伐還稍顯遲緩，但只有在不斷向前走以后的局面就必然會(huì)大大改觀。

　　童裝質(zhì)量一個(gè)不容忽視的問(wèn)題

　　談起我國(guó)市場(chǎng)上的童裝質(zhì)量，凡是行業(yè)內(nèi)的有識(shí)之士都不能不認(rèn)為這是一個(gè)“老大難”的問(wèn)題。以廣東省為例，這是我國(guó)童裝產(chǎn)品生產(chǎn)的大省，占全國(guó)總產(chǎn)量的三成以上。但歷年來(lái)童裝產(chǎn)品甲醛、pH值有毒染料超標(biāo)等事件屢屢見(jiàn)諸報(bào)端。據(jù)廣東省工商部門(mén)公布的童裝抽檢結(jié)果統(tǒng)計(jì)：廣東省童裝質(zhì)量5年來(lái)一直徘徊在低合格率水平，差時(shí)僅三成多合格，好時(shí)也有近四成不合格，5年平均合格率只有六成左右，甚至還曾多次抽檢出含過(guò)量有毒芳香胺等致物質(zhì)。這些資料的公布不但讓人怵目驚心，同時(shí)也嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)童裝產(chǎn)品的信心，影響了童裝類(lèi)服裝的銷(xiāo)售額。

　　實(shí)際上，作為兒童的第二層皮膚，童裝的質(zhì)量一直是消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題，也是童裝生產(chǎn)企業(yè)需要提高的問(wèn)題。市民黃女士是一個(gè)三歲孩子的母親，原本她計(jì)劃在今年六一兒童節(jié)給自己的小孩買(mǎi)一身新衣服。但是，她在隨后一次無(wú)意中瀏覽到的“童裝安全要注意，甲醛超標(biāo)大問(wèn)題”，“純棉不等于安全，顏色艷麗可能有甲醇”等數(shù)篇關(guān)于童裝質(zhì)量問(wèn)題的討論文章之后。不由得開(kāi)始擔(dān)心起來(lái)，同時(shí)黃女士自己對(duì)童裝質(zhì)量鑒別的能力也非常有限。后經(jīng)過(guò)再三考慮，還是決定暫緩給小孩購(gòu)買(mǎi)童裝的事情。童裝質(zhì)量影響產(chǎn)品銷(xiāo)量的后果由此可見(jiàn)一斑，這也是必須引起相關(guān)企業(yè)注意的“大問(wèn)題”。

　　據(jù)有關(guān)專(zhuān)家介紹，我國(guó)童裝質(zhì)量一直上不去的主要原因是童裝至今并未列入生產(chǎn)許可證目錄，辦童裝生產(chǎn)企業(yè)門(mén)檻極低，往往是幾個(gè)人，幾天機(jī)器就可以直接開(kāi)始生產(chǎn)了。同時(shí)，相關(guān)職能部門(mén)對(duì)童裝的抽檢密度也相對(duì)較低。一般情況下都是每年兒童節(jié)前突擊檢查一次，這對(duì)于我國(guó)年產(chǎn)幾億件童裝的規(guī)模來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“杯水車(chē)薪”，很難達(dá)到完全對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的監(jiān)管。

　　另外，由于大部分童裝生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較小。它們對(duì)付相關(guān)職能部門(mén)就采取“打一槍換一個(gè)地方”的辦法。一旦被查處，要么是交筆罰款，要么是直接關(guān)門(mén)走人。換一個(gè)廠名，換一個(gè)出租場(chǎng)地又接著繼續(xù)生產(chǎn)。這也從客觀上造成了童裝行業(yè)監(jiān)管的難度。童裝生產(chǎn)企業(yè)的投入少，其違法成本也就少。

　　目前隨著棉花、羊毛等原材料的價(jià)格不斷上漲。一些企業(yè)為了節(jié)約成本，悄悄使用低價(jià)格的劣質(zhì)面料進(jìn)行童裝的生。據(jù)了解，這類(lèi)低檔次的面料在生產(chǎn)過(guò)程中，往往加入大量含甲醛的染色助劑和樹(shù)脂整理劑，目的是使衣服不起皺、不縮水、不褪色。如果一旦童裝企業(yè)在加工過(guò)程中，沒(méi)有去除干凈，就會(huì)導(dǎo)致甲醛、PH值等超標(biāo)。

　　目前我國(guó)童裝市場(chǎng)正出現(xiàn)空間良好的發(fā)展形式，隨著有一次生育高峰的到來(lái)，我國(guó)童裝市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模也將持續(xù)增長(zhǎng)。童裝市場(chǎng)好比一塊巨大的蛋糕吸引著越來(lái)越多的資金、企業(yè)涉足其中。但是如果童裝企業(yè)不嚴(yán)格把握好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，沒(méi)有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、只求量不求質(zhì)、不注重運(yùn)營(yíng)規(guī)范或品牌的童裝企業(yè)必然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中，被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰出局。