意大利童鞋GEOX成功營銷 全球掀起“呼吸”旋風(fēng)

　　彰顯科技的意大利風(fēng)

　　Geox產(chǎn)品的差異化特征表現(xiàn)在哪里?Polegato說：“我們發(fā)明了透氣的橡膠大底，可以保持腳部的干爽透氣，并且我們有專利保護(hù)。Geox所有款式都在意大利設(shè)計，產(chǎn)品時尚還具有典型的意大利風(fēng)格。在價位上，我們也沒有像奢侈品那樣高高在上。這些元素，我們的競爭對手不可能全部具備。”

　　假如沒有在美國里諾的登山，Polegato或許還在經(jīng)營家族世代相傳的釀酒生意。那次，他的雙腳被捂得又濕又腫。無奈之下，Polegato竟然用瑞士軍刀在鞋底扎出一片洞來。

　　殘破的鞋自然通風(fēng)，這居然激發(fā)了他的創(chuàng)意—Polegato設(shè)計了一種新的鞋底，在大底上針對腳掌汗腺分布密集的部位設(shè)計了一系列微孔，并用一層防水透氣膜覆蓋在這些微孔上。由于這種膜上的孔比水分子小但比水蒸汽分子大，因此能有效排出鞋內(nèi)的濕悶空氣。

　　Polegato選擇了在童鞋市場驗證自己的發(fā)明。小孩子活潑好動，在外面跑了一天之后，鞋襪總是又潮又臭。一雙主打透氣功能的鞋，顯然足夠吸引孩子父母的注意力。Polegato的試銷大獲成功，一系列“會呼吸”的兒童鞋在市場上受到追捧。Polegato本想因此將這項技術(shù)賣給其他的制鞋商們，但這些企業(yè)顯然對釀酒商的兒童鞋沒有興趣。

　　1995年，Polegato進(jìn)軍鞋業(yè)，創(chuàng)立Geox品牌。借助先進(jìn)的排汗科技，Geox從意大利傳統(tǒng)的制鞋業(yè)中脫穎而出，年均增長速度超過了10%，迅速成為意大利大的鞋類品牌。

　　輕模式化解成本難題

　　將Geox與同檔次的鞋子比較，由于增加了功能材料以及新的工藝，難免成本更高，這還不算其在技術(shù)研發(fā)上的投入。當(dāng)成本上漲成為全球制鞋業(yè)的難題時，Geox如何保持盈利?

　　Polegato說，Geox與傳統(tǒng)的意大利制鞋企業(yè)不同，從創(chuàng)立之時起，就選擇了輕資產(chǎn)的發(fā)展模式。Geox在技術(shù)上通過研發(fā)新型材料和工藝，不斷提升鞋子透氣、防水、抗菌的表現(xiàn);在市場策略上，則是不斷強(qiáng)化“會呼吸”的獨特賣點。Geox從這兩方面凸顯品牌的差異性，因此得以擺脫價格戰(zhàn)，并在經(jīng)濟(jì)不景氣時保持較強(qiáng)的活力。此外，Geox很早就開始了國際化進(jìn)程，進(jìn)而避開單一市場收入下滑的風(fēng)險。

　　Geox的生產(chǎn)被外包給南美或遠(yuǎn)東的合作伙伴，Geox則負(fù)責(zé)生產(chǎn)工藝指導(dǎo)，并監(jiān)控其皮革、鞋外底等關(guān)鍵原材料的采購和成品質(zhì)量;終，這些鞋子將由位于意大利、美國Edison、日本東京和中國香港的區(qū)域分銷中心，發(fā)送到全球各地的門店。Polegato說：“Geox店鋪中的鞋可能來自意大利，或者是中國和巴西，但質(zhì)量卻保持了意大利品牌一貫的高水準(zhǔn)。”

　　在Polegato的規(guī)劃中，中國將是Geox亞太市場的。百麗國際品牌部市場總監(jiān)陳祖貽先生告訴《經(jīng)理人》，Geox的售價約在1400 1800元之間，這是一個中高端的市場。它利用功能性，在區(qū)隔其他品牌的同時，額外給予消費(fèi)者“嘗試”的理由，因此，Geox所面臨的直接競爭對手并不多。

　　“的確，Geox的品牌知名度在中國還不算響亮。但是，我并不希望消費(fèi)者僅僅將Geox看作一個運(yùn)動或者針對易出汗人群的小眾品牌，而是使其成為中產(chǎn)階層全家人的生活、休閑鞋類的。”Polegato信心滿滿地說。