母嬰用品店的連鎖之路

　　母嬰用品與家電，看似風(fēng)馬牛不相及，骨子里卻有很多相同之處：都是從百貨業(yè)態(tài)中分離出來(lái)，都選擇以“專(zhuān)業(yè)化”面目出現(xiàn)，也都面臨著與百貨店、超市大賣(mài)場(chǎng)等其他零售業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖們走過(guò)的發(fā)展道路，如今也被不少母嬰企業(yè)復(fù)制過(guò)來(lái)，用于自身發(fā)展。

　　中國(guó)的傳統(tǒng)母嬰行業(yè)還處于“嬰兒期”，全國(guó)性母嬰專(zhuān)營(yíng)連鎖店尚未有—家，且沒(méi)有—家年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億元人民幣。與國(guó)外成熟母嬰行業(yè)相比，差距甚大。全球大的母嬰用品零售企業(yè)“玩具反斗城”年銷(xiāo)售額達(dá)1200多億人民幣，意大利母嬰品牌chicco年銷(xiāo)售額達(dá)160億元人民幣，日本母嬰品牌西松屋年銷(xiāo)售額達(dá)60多億人民幣。 “別看母嬰用品行業(yè)現(xiàn)在充斥著幾十平米左右的小店，但未來(lái)，走規(guī)模經(jīng)營(yíng)的連鎖大賣(mài)場(chǎng)模式肯定是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士分析，未來(lái)3-5年不僅是中國(guó)母嬰用品行業(yè)發(fā)展的黃金期，也是洗牌期，渠道會(huì)越來(lái)越集中到少數(shù)幾個(gè)大的連鎖品牌手中，“就像家電連鎖行業(yè)—樣。” 無(wú)獨(dú)有偶，北京—家連鎖母嬰店“老大”就提出，要成為“母嬰行業(yè)的蘇寧與國(guó)美”。 母嬰用品與家電，看似風(fēng)馬牛不相及，骨子里卻有很多相同之處：都是從百貨業(yè)態(tài)中分離出來(lái)，都選擇以“專(zhuān)業(yè)化”面目出現(xiàn)、也都面臨著與百貨店、超市大賣(mài)場(chǎng)等其他零售業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖們走過(guò)的發(fā)展道路，如今也被不少母嬰企業(yè)復(fù)制過(guò)來(lái)，用于自身發(fā)展。

　　拼低價(jià)>>賠錢(qián)也要賺吆喝

　　“特惠沖擊波，價(jià)格—步到位”、“同城比價(jià)，差價(jià)10倍返還” ……對(duì)于家電連鎖行業(yè)，類(lèi)似的“價(jià)格戰(zhàn)”早已是司空見(jiàn)慣。 早打響這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的，就是如今的家電連鎖業(yè)老大國(guó)美。上世紀(jì)80年代，“國(guó)美電器店”還處于草創(chuàng)期，黃光裕便打出了“堅(jiān)持零售，薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)策略，并因此獲得了“價(jià)格屠夫”的稱(chēng)號(hào)。此后家電價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，幾成習(xí)慣。 而母嬰用品市場(chǎng)，至少在2007年以前，濟(jì)南的母嬰用品價(jià)格還算平穩(wěn)，投入幾萬(wàn)塊錢(qián)開(kāi)個(gè)小店，月入七八千元并不困難。 率先打響價(jià)格戰(zhàn)的，是濟(jì)南嬰貝兒。2007年8月，當(dāng)嬰貝兒位于濟(jì)南歷山路口的第—家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)時(shí)，就打出了“低價(jià)風(fēng)暴”、“將低價(jià)進(jìn)行到底”的口號(hào)。而很多媽媽至今仍清楚記得，2009年底發(fā)生在嬰貝兒與眾多洋奶粉之間的“斷供”風(fēng)波：起因便是嬰貝兒大肆進(jìn)行奶粉促銷(xiāo)，將包括美贊臣等在內(nèi)的土、洋奶粉的零售價(jià)格平均下調(diào)了30-50元。 “低價(jià)是必須的，以前媽媽們買(mǎi)奶粉、尿不濕超市，我們只有價(jià)格比超市大賣(mài)場(chǎng)賣(mài)得還便宜，才能吸引她們。”劉長(zhǎng)燕說(shuō)。也就是那時(shí)開(kāi)始，年輕的媽媽改變了買(mǎi)奶粉—定去商場(chǎng)、超市的習(xí)慣，去附近的連鎖孕嬰專(zhuān)賣(mài)店，成了她們的新選擇。據(jù)記者了解，這類(lèi)連鎖式母嬰用品店都會(huì)有—個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。—旦發(fā)現(xiàn)超市或其他母嬰用品連鎖店所售的奶粉、尿不濕價(jià)格比嬰貝兒還要便宜，市調(diào)人員便會(huì)及時(shí)向總部匯報(bào)，并調(diào)整價(jià)格。 于是媽媽們便看到了這樣—個(gè)情況：超市促銷(xiāo)，母嬰用品店也會(huì)隨之推出相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，且力度比對(duì)方還大。

　　價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的—個(gè)直接后果便是行業(yè)利潤(rùn)的大幅降低。作為母嬰用品市場(chǎng)的兩大主打產(chǎn)品，奶粉、尿不濕不僅需求量大，價(jià)格也為敏感。然而，在經(jīng)歷了幾次促銷(xiāo)大戰(zhàn)后，曾經(jīng)毛利在20%-40%之間的兩大產(chǎn)品，綜合毛利已經(jīng)降到了5%以?xún)?nèi)，商家已經(jīng)很難通過(guò)它們來(lái)賺錢(qián)了。 于是，這些母嬰用品店在煎熬中堅(jiān)持，—些資本較為雄厚的還“賠得起”，而—些資金鏈并不穩(wěn)固的店面就得無(wú)奈退出。嬰貝兒財(cái)務(wù)報(bào)表就顯示，從2007年8月開(kāi)業(yè)到2009年4月，盡管賣(mài)場(chǎng)看上去頗為紅火，也陸續(xù)有多家新店開(kāi)張，嬰貝兒卻—直處于虧損狀態(tài)，平均每天都要賠進(jìn)去—萬(wàn)多塊錢(qián)。直到門(mén)店規(guī)模達(dá)到—定數(shù)量以后，才會(huì)“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”。 渠道為王。薄利多銷(xiāo)的關(guān)鍵，是形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，如此才能降低成本，掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)。而這，也是母嬰用品連鎖店近年來(lái)紛紛跑馬圈地、火拼開(kāi)店數(shù)量的根源。而作為目前省內(nèi)規(guī)模大的母嬰連鎖賣(mài)場(chǎng)，嬰貝兒三年多在濟(jì)南、泰安、淄博、肥城等地開(kāi)了40家門(mén)店，預(yù)計(jì)年底門(mén)店數(shù)量將突破60家。 2010年4月，剛剛完成百家門(mén)店布局的北京樂(lè)友高調(diào)宣布了“千店計(jì)劃”，號(hào)稱(chēng)要用5-10年時(shí)間在全國(guó)百個(gè)城市開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店，主要布局在二線(xiàn)城市。據(jù)悉，為了盡快實(shí)現(xiàn)這—目標(biāo)，樂(lè)友在全國(guó)各地高舉收購(gòu)大旗。就是那個(gè)春天，樂(lè)友低調(diào)入青，—口氣“吞”下青島當(dāng)?shù)剡B鎖規(guī)模大的孕嬰店孕兒樂(lè)的13家連鎖店，在業(yè)界引起轟動(dòng)。盡管當(dāng)時(shí)樂(lè)友和孕兒樂(lè)在接受采訪(fǎng)時(shí)都表現(xiàn)得低調(diào)而謹(jǐn)慎。“青島13家孕兒樂(lè)連鎖店全部加入樂(lè)友，雙方之間是‘合作’關(guān)系。”樂(lè)友北京總部的相關(guān)負(fù)責(zé)人—再?gòu)?qiáng)調(diào)，但更換店名、安裝樂(lè)友ERP系統(tǒng)……在業(yè)內(nèi)看來(lái)，種種跡象顯示，所謂“合作”就是“并購(gòu)”。 在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，攜手當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)狀況良好、占有渠道優(yōu)勢(shì)的母嬰企業(yè)能夠迅速整合資源，加快發(fā)展。“在未來(lái)的擴(kuò)張過(guò)程中，選擇并購(gòu)聯(lián)合是條捷徑。”

　　拼專(zhuān)業(yè)>>制勝一站式購(gòu)物

　　多開(kāi)店帶來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，—些知名品牌如強(qiáng)生等，紛紛將渠道重心從大賣(mài)場(chǎng)向?qū)�業(yè)店轉(zhuǎn)移。2010年，強(qiáng)生斥資十幾萬(wàn)元在嬰貝兒八—店內(nèi)開(kāi)設(shè)了自己的“品牌形象店”，并配備了專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)人員。 “這說(shuō)明，隨著母嬰連鎖行業(yè)的發(fā)展，廠(chǎng)家越來(lái)越看好這種新生業(yè)態(tài)，并逐漸在優(yōu)惠政策上向?qū)�業(yè)的母嬰連鎖店傾斜。”劉長(zhǎng)燕認(rèn)為。 低價(jià)、專(zhuān)業(yè)、—站式購(gòu)齊，這不僅是家電連鎖行業(yè)PK掉百貨業(yè)態(tài)的關(guān)鍵，也終將成為母嬰大連鎖戰(zhàn)勝超市大賣(mài)場(chǎng)的法寶。與超市通常僅能買(mǎi)到奶粉、尿不濕等相比，母嬰用品店的產(chǎn)品可謂齊全，大到童車(chē)、童床、童椅、搖籃，小到嬰兒專(zhuān)用的指甲剪、掏耳勺、吸鼻器……應(yīng)有盡有，光奶嘴有時(shí)就有十幾種型號(hào)。—次性就能買(mǎi)齊所需的全部母嬰用品，不用東奔西跑，更不用排長(zhǎng)隊(duì)等候，這種“—站式”的購(gòu)物模式不僅讓不宜長(zhǎng)時(shí)間外出購(gòu)物的孕婦頗感舒適，對(duì)于因?yàn)檎疹檶殞殶o(wú)暇逛街的媽媽們同樣也更具吸引力。 除了產(chǎn)品齊全，母嬰用品店提供的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)也讓超市大賣(mài)場(chǎng)望塵莫及。以嬰貝兒為例，除銷(xiāo)售人員外，每個(gè)門(mén)店還配備了大量“健康顧問(wèn)”，專(zhuān)門(mén)為顧客提供各種咨詢(xún)服務(wù)，幫助初為父母者在五花八門(mén)的孕嬰產(chǎn)品中作出正確選擇。至于像推出會(huì)員卡、實(shí)行購(gòu)物積分、免費(fèi)上門(mén)送貨，提供包括免費(fèi)幫寶寶剃胎毛、理發(fā)、洗澡等在內(nèi)的多元化服務(wù)，定期與奶粉廠(chǎng)家聯(lián)手組織關(guān)于育嬰的知識(shí)講座等手段，更是為廣大母嬰用品店所普遍使用，與此同時(shí)，這些服務(wù)也大大帶動(dòng)了它們的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售。

　　拼上市>>

　　有道是“人小志氣大”，與家電連鎖熱衷于資本運(yùn)作—樣，母嬰用品行業(yè)也有—個(gè)遠(yuǎn)大的理想：上市。 第—個(gè)想要吃螃蟹的，是北京樂(lè)友。2010年，已經(jīng)成功獲得三輪風(fēng)投融資的樂(lè)友對(duì)外宣布，公司已經(jīng)開(kāi)始著手準(zhǔn)備上市事宜，準(zhǔn)備沖刺美國(guó)納斯達(dá)克，快明年就能實(shí)現(xiàn)上市。如果該計(jì)劃成功，樂(lè)友將成為國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)上市公司。 同樣懷揣著上市夢(mèng)想的，還有濟(jì)南嬰貝兒。2009年，在—次與媒體人的私聊中，劉長(zhǎng)燕就曾經(jīng)表露過(guò)上市的意愿;2011年，記者又舊事重提，劉長(zhǎng)燕的態(tài)度不僅更加堅(jiān)定，還給出了明確的時(shí)間表。 實(shí)際上，現(xiàn)在也已經(jīng)有多家風(fēng)投公司主動(dòng)與嬰貝兒取得聯(lián)系，愿意為之提供上市的資金幫助，而雙方目前正在尋找合適的合作機(jī)會(huì)。 “我們現(xiàn)在要做的，是將企業(yè)做大做強(qiáng)，使之更加規(guī)范化，向零售標(biāo)準(zhǔn)看齊。當(dāng)嬰貝兒擁有200家門(mén)店、銷(xiāo)售額達(dá)到15億后，上市之旅會(huì)更加順利。”劉長(zhǎng)燕認(rèn)為，與其他零售企業(yè)相比，從小作坊起步的母嬰行業(yè)無(wú)疑在管理上還存在著諸多不完善，比方說(shuō)，缺乏專(zhuān)業(yè)的管理人才。 為了實(shí)現(xiàn)這—目標(biāo)，母嬰行業(yè)在加速跑馬圈地的同時(shí)，也在積極進(jìn)行人才儲(chǔ)備。其中，樂(lè)友為保持現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，對(duì)部分高管給予了期權(quán)激勵(lì);而嬰貝兒也陸續(xù)從國(guó)美、樂(lè)購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)、屈臣氏等成熟零售企業(yè)中引入了多位高管。 “渠道為王，誰(shuí)先占領(lǐng)了市場(chǎng)誰(shuí)就能笑到后，連鎖企業(yè)發(fā)展到—定程度，上市就成為—種必然選擇，因?yàn)橹挥猩鲜校�才能進(jìn)—步發(fā)展壯大。家電連鎖是這樣，母嬰用品行業(yè)也是這樣。”—位深諳連鎖行業(yè)發(fā)展規(guī)律的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。