兒童護理品市場:“蛋糕”切得艱難

　　核心提示：在傳統(tǒng)的商超渠道之外，嬰童店作為聚焦幼兒人群的專業(yè)渠道，正日益受到兒童日化品牌的重視。在記者走訪市場的過程中，在眾多二三線城市，由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平和商業(yè)環(huán)境的限制，兒童日化品牌的渠道發(fā)展仍然稍顯滯后，嬰童店和賣場母嬰專區(qū)的發(fā)展僅僅處于起步階段，前景可觀，但是道路仍然長遠。

　　“兒童品牌近些年在超市的銷售占比已由10%提升至30%，上升非常明顯”，贛州朵朵貝兒代理商劉儉林的一席話在兒童日化市場頗具代表性。據(jù)中國兒童用品市場研究報告透露，我國兒童用品市場將以12.4%的年均增長速度發(fā)展。

　　在傳統(tǒng)的商超渠道之外，嬰童店作為聚焦幼兒人群的專業(yè)渠道，正日益受到兒童日化品牌的重視。在記者走訪市場的過程中，在眾多二三線城市，由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平和商業(yè)環(huán)境的限制，兒童日化品牌的渠道發(fā)展仍然稍顯滯后，嬰童店和賣場母嬰專區(qū)的發(fā)展僅僅處于起步階段，前景可觀，但是道路仍然長遠。

　　“蛋糕”巨大 切得艱難

　　談起兒童日化品牌渠道建設(shè)情況，在江西成功操作調(diào)皮寶的省級代理商蘆超文頗有感慨，“在其他省域，嬰童店的發(fā)展已經(jīng)頗具規(guī)模，但江西仍落后很多步”。在某些省份，一個嬰童連鎖店可以達到幾十家甚至上百家，但是在江西，這樣的大型連鎖系統(tǒng)少之又少，這給代理商操作嬰童店渠道帶來了較大制約。調(diào)皮寶曾經(jīng)專門推出嬰童專賣店的產(chǎn)品，但是嬰童店發(fā)展不健全給推廣帶來了先天的阻力，到目前調(diào)皮寶也僅僅只維持了南昌市區(qū)一個嬰童店系統(tǒng)的4家網(wǎng)點，并沒有大的突破。除此，蘆超文表示，南昌市區(qū)超市競爭激烈，市民偏好賣場購物的習(xí)慣也在一定程度上制約了兒童日化品牌進入嬰童店。

　　對于地級城市贛州而言，商超渠道的滯后卻給嬰童店的發(fā)展提供了條件。據(jù)代理商反映，贛州市區(qū)分布大大小小的嬰童店大約有50家左右，包括媽咪寶貝、寶貝計劃等連鎖差不多10家左右。但是面積在20至100平方米之間的嬰童店內(nèi)，兒童日化品牌具有明顯的特點：陳列面積有限，缺乏知名品牌，一部分是貝親等純進口產(chǎn)品，另一部分則是店主直接從廠家拿取的單價在50至60元之間的高毛利產(chǎn)品。

　　“只要是超市銷售的兒童日化品牌，嬰童店老板都很難接受”，劉儉林告訴記者，朵朵貝兒在贛州商超渠道操作步入成熟之后，從2007年開始，導(dǎo)入嬰童店渠道，單月單店2000元至3000元的銷量，但超市單月卻有一二萬元的銷售。“嬰童店不會主推超市銷售的產(chǎn)品，一天二三瓶的銷量根本承擔(dān)不起導(dǎo)購和活動所需的成本”。

　　相對于嬰童店做專業(yè)的幼兒品牌，在大型商超，為了將消費人群集中，一些賣場紛紛開設(shè)母嬰專區(qū)銷售兒童用品。但是記者在江西走訪賣場時了解到，僅僅只有少部分超市開設(shè)專門的母嬰專區(qū)，在南昌大潤發(fā)八一廣場店，記者看到，在母嬰用品專區(qū)僅強生的幼兒洗護用品占據(jù)小部分的陳列面積，其它國產(chǎn)品牌看不到蹤影。據(jù)贛州某代理商反應(yīng)，在當(dāng)?shù)卮蟮膰�光賣場，曾經(jīng)將兒童品牌調(diào)整至母嬰專區(qū)銷售，但因銷量下滑而不得不挪回原處。

　　分食蛋糕，三方齊使力

　　對于三四線城市兒童日化品牌進駐嬰童店渠道的艱難之路，大部分代理商抱著一致的看法，先需要廠家對嬰童店投入足夠的精力，細分產(chǎn)品，推出針對性的渠道產(chǎn)品。其次，使超市和嬰童店管理者提升對兒童日化品牌的重視度。

　　據(jù)劉儉林透露，今年6月份，朵朵貝兒廠家有計劃推出一套專門針對嬰童店渠道的產(chǎn)品。而這一舉措則給劉儉林操作市場帶來了巨大信心，“整體來說，贛州地區(qū)的嬰童店差不多有300家，單月單店的銷量不大，但是整體的銷量肯定是巨大的”，在他看來，超市重點銷售兒童洗護和護膚品類，而嬰童店作為幼兒的專業(yè)店，則應(yīng)該在品類上更加注重細分功能性產(chǎn)品，爽身粉、濕巾、護臀霜之類的差異化產(chǎn)品，而朵朵貝兒齊全的品項正迎合了嬰童店的需求。

　　同時，記者了解到，在江西僅僅排名強生之后的調(diào)皮寶，新也推出了針對嬰童店的貝因系列30多個單品。蘆超文表示，雖然目前調(diào)皮寶在嬰童店的銷售不盡人意，但是商超費用巨大，利潤縮水，今后將朝向嬰童店使力。而在具體執(zhí)行上，主要通過與奶粉或者尿不濕等幼兒用品的供應(yīng)商合作，借助他們的配送和銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步鋪設(shè)嬰童渠道網(wǎng)點。

　　對于兒童品牌進駐賣場的母嬰專區(qū)銷售，劉儉林認為，兒童日化品牌向母嬰專區(qū)集中是必然趨勢。但是在超市不可忽視的問題是，限制進場以及高入場費，使其產(chǎn)品的齊全性并不能與母嬰店相媲美。而相對于簡單地將兒童品牌擺放在一般貨架，母嬰專區(qū)的設(shè)立仍然可以帶動整體的銷售。據(jù)他觀察，現(xiàn)在大部分賣場對兒童日化品牌并沒有給予足夠的重視，主要在于缺乏專業(yè)的管理和促銷人員。如果超市方愿意投入并對各方面進行完善，銷量上升是毋庸置疑的，但這仍然需要逐步培育。