市場分析：中國童車產業(yè)生存現(xiàn)狀調查報告

　　童車，涵蓋嬰兒手推車、學步車、腳踏車、電瓶車、自行車等品類。從制造行業(yè)上分，政府將其歸類于玩具業(yè)之中;但從使用功能及消費者特征來看，也屬于嬰童產品。童車是嬰童產品中為典型和普遍的產品，在整個嬰童產品消費中占到約20%的份額。根據童車行業(yè)的相關數據統(tǒng)計，2007年至2009年，全球童車市場消費額分別為996億元(人民幣，下同)、1026億元及1068億元，而中國童車市場在這3年的消費額則分別達到158億元、174億元和191億元。童車市場潛力巨大，正釋放出驚人的消費能力。而且據專家預測，隨著中國2015年嬰兒潮的到來，未來幾年童車市場份額還將不斷增加。

　　從產業(yè)分布區(qū)域看，目前我國童車生產企業(yè)主要集中在江蘇昆山、浙江平湖、河北平鄉(xiāng)和廣宗、廣東中山和南海等，湖北漢川、福建、安徽也占據了一定的份額，國內童車市場正處于群雄逐鹿的局面。

　　市場形勢

　　童車產業(yè)走進“春天里”是一個不爭的事實，標志就是消費目標群體客觀發(fā)生變化以及由這些變化引發(fā)的一系列改變。我們必須把目光放到消費者身上，消費目標群體的變化是引起市場變化的根本原因。

　　從奢侈品向必需品轉變

　　近幾年，童車已經由嬰童“奢始品”演變成為兒童成長過程中的必需品，兒童的成長從嬰兒手推車、學步車、腳踏車、電瓶車到自行車一個都不能少。根據統(tǒng)計數據，按照目前新生兒出生數量進行累積計算，全球6歲以下的兒童數量超過8億。每年全球童車的消費量將超過1000億元人民幣，這是一個巨大的消費市場。

　　農村消費推動熱銷

　　從前，童車的主要消費群來自城市。隨著國家農村政策的改變，農村消費者收入水平穩(wěn)步增長，農村的童車消費市場有了長足的發(fā)展，近幾年童車的熱銷就與農村消費群體的大力推動密不可分。

　　80后父母成消費主力

　　近幾年，80后父母隆重登場，成為童車消費的主力軍，這個消費主體，無論在收入、教育、消費觀念上都比起他們的父母輩都有了極大的提高，這個群體為他們的孩子一擲千金已經成為一種消費的常態(tài)。

　　總的來說，童車產業(yè)所面對的消費市場已經產生了很大的變化，這將推動企業(yè)和產品不斷地更新?lián)Q代以適應這一變化帶來的沖擊。

　　產業(yè)現(xiàn)狀

　　價格大戰(zhàn)稍占上風

　　我國近10多年的發(fā)展誕生了一大批童車企業(yè)，僅制造企業(yè)就有上千家之多，主要集中在珠三角、長三角、以及山東河北等幾個地區(qū)，具有雄厚實力的大型童車企業(yè)不在少數。知名品牌的企業(yè)如“好孩子”、“小天使”、“神馬”、“樂美達”、“智樂堡”、“寶寶好”、“群興”、“維克斯”、“好來喜”和“佳佳”等。

　　但是，產品并不意味著高價格，就算是具有一定品牌影響力的企業(yè)也會考慮讓出部分利潤、壓低價格來減少競爭對手，而大批沒有品牌的童車企業(yè)只能被動應戰(zhàn)，血拼求生。而在這場戰(zhàn)斗中，大家的目標都是消費者，當價格相差無幾時，消費者往往會選擇品牌產品。而無品牌的產品只能夾縫求生。

　　對于內地市場的前景，內地嬰兒耐用品知名企業(yè)好孩子國際控股有限公司ceo宋鄭還認為，當前該市場對嬰兒耐用品的需求呈現(xiàn)兩極：一方面對低端、大眾型的產品的需求大;一方面高端消費力亦不小。故該公司的銷售策略將全面覆蓋高中低檔渠道。宋鄭還表示，好孩子公司每年申請逾400項產品專利，過往每年推出的新產品占產品總銷售量約3成，今后發(fā)展重點將專注研發(fā)創(chuàng)新產品，以提升單品回報率。

　　在香港玩具展上，應《中外玩具制造》記者之邀，“好孩子”CEO宋鄭還與他公司的新品電動嬰兒手推車來了個合照。

　　市場形勢改變加速行業(yè)洗牌

　　經歷過2008全球金融海嘯后，我國童車市場形勢產生了巨大的變化，童車企業(yè)迅速成熟了。大魚吃小魚，快魚吃慢魚的時代已經到來。

　　近幾年，已有“靜春園”、“金多寶”、“新一代”等童車制造企業(yè)壯烈犧牲。從目前中國童車行業(yè)的現(xiàn)狀來看，童車制造企業(yè)只有不斷地提高經營效率，才能在行業(yè)整體利潤不斷降低的情況下得以生存。我們也可以大膽地預測，未來童車行業(yè)的洗牌將會加劇，優(yōu)勢和機會正在向優(yōu)秀企業(yè)集中。

　　產品利潤微薄經營風險加大

　　整個童車行業(yè)的利潤率正在不斷地下降。除了少數優(yōu)秀企業(yè)外，很多企業(yè)都飽受困擾。筆者近段時間考察了浙江平湖的數家童車制造企業(yè)，了解到大部分童車產品毛利率不高于10%。少數童車制造企業(yè)的某些產品，基本是在原材料費用和加工費用的基礎上直接加幾塊錢作為出廠價，導致這類型童車產品的出廠價隨著原材料的漲跌起起落落，企業(yè)老板疲于奔命。微薄的利潤難以支持這些企業(yè)發(fā)展的需要，一旦經營出現(xiàn)失誤，結果也許就是致命的。

　　新品設計研發(fā)更為企業(yè)重視

　　設計研發(fā)是創(chuàng)新產品、提升產品價值和創(chuàng)建品牌的重要推動力，對產品的外觀、功能、材料以及品牌建設都產生極大的影響，并可直接推高童車的附加值。所以，企業(yè)除了價格、質量的競爭，新產品設計的競爭也是重要的一環(huán)。

　　據相關調查顯示，消費者對于產品的要求已經發(fā)生很大的變化，產品品質依然是消費者重視的要素，而產品的設計已經超過價格因素成為消費者重視的第二要素。新產品設計已經成為童車制造企業(yè)競爭核心之一，并被大部分企業(yè)視為擺脫同質化競爭、實施差異化競爭的重要手段。“好孩子”、“小天使”、“樂美達”、“寶寶好”、“智樂堡”、“群興”、“陽光兒童”等就是其中的佼佼者，他們自主研發(fā)的產品一直都著潮流，并得到市場的密切關注。

　　以生產質優(yōu)價宜電動童車的廣東群興玩具股份有限公司為例，該公司組建了廣東省級企業(yè)技術中心，近3年平均每年投入占公司主營業(yè)務收入約4%作為研發(fā)費用，共開發(fā)出700多款新產品，其中童車產品推出152款新產品;近3年童車產品共獲得83項專利授權，其中包括6項實用新型專利和77項外觀設計專利;2009年及2010年，群興公司童車還分別被廣東省科學技術廳評為“廣東省高新技術產品”及“2009年廣東省第二批自主創(chuàng)新產品”。

　　縱觀中國童車產業(yè)的現(xiàn)狀，我們可以預見，中國童車產業(yè)將走進一個新的發(fā)展時期，品牌、品質、價格、設計必須成為企業(yè)為重視的幾個因素，才能在未來的競爭中搶占制高點，獲得主動權。

　　建言企業(yè)

　　針對目前的童車市場消費形勢和行業(yè)現(xiàn)狀，童車企業(yè)應該怎樣應對呢?筆者認為應從以下三方面入手：

　　1、樹立信心創(chuàng)建

　　沒有品牌影響力的企業(yè)也許可以支撐一時，但終會消失在茫茫商海之中。全世界范圍內，能經歷風雨見到彩虹、基業(yè)長青的企業(yè)全都是具有極大品牌影響力的企業(yè)，企業(yè)只有擁有了品牌才能獲得廣泛支持，才能獲得持續(xù)的利潤來源。

　　童車企業(yè)要做的是：先要完善品牌體系。挖掘企業(yè)文化內涵，樹立企業(yè)的良好形象，形成自己的品牌，同時要不斷強化品牌意識，塑造品牌內涵。

　　其次是加強品牌營銷。品牌營銷主要是借助各種營銷手段來提高品牌的知名度、美譽度;提高經銷商以及消費者的忠誠度，加大對各級別市場的宣傳滲透。在這方面做得尤其出眾的是“好孩子”，而近幾年童車行業(yè)內獲得“中國”、“省”、“出口免檢”的企業(yè)也是值得贊美的對象。但即使獲得稱號也不意味著企業(yè)不再需要繼續(xù)打造品牌。品牌需要不斷充實發(fā)展，才更有活力及生命力。預計未來的童車市場競爭更加激烈，只有建立起強勢品牌的企業(yè)才擁有生存和發(fā)展的機會。

　　2、找準市場重拳出擊

　　童車行業(yè)的投資涉及的資金相當大，而童車產業(yè)涉及的產品類型也非常之多。所以童車企業(yè)應該通過對市場的研究，并根據自己的力量和目標客戶的要求，確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略，不可盲目切入本企業(yè)不熟悉的細分市場。找準自身定位，花大力氣解決品牌品質、設計開發(fā)、營銷等各個方面的問題，做精做透某一個領域。準確定位是企業(yè)發(fā)展成功的保證，這樣獲得屬于你的那塊“蛋糕”就比較容易了。

　　3、重視產品設計提高研發(fā)能力

　　近幾年中國的童車業(yè)在模具工藝水平、生產管理、品質管理上已經十分成熟，沒有什么大的問題，現(xiàn)代化的廠房、現(xiàn)代化的設備越來越多。但是童車開發(fā)設計的抄襲、模仿、跟風問題還相當嚴重。

　　這其中比較典型的案例就是“智樂堡”的“越野王電動車”。據筆者的觀察，高峰時期，全國抄襲該款產品的制造企業(yè)不下10余家。而近兩年童車市場上的“仿真車大戰(zhàn)”、“戰(zhàn)車大戰(zhàn)”更是模仿、跟風的佳佐證。其結果就是造成市場上的產品嚴重同質化，難免陷入大打價格戰(zhàn)的怪圈。

　　筆者認為：一味地抄襲、模仿、跟風只會將企業(yè)甚至整個童車產業(yè)往死胡同里推。行業(yè)應該大力倡導重視原創(chuàng)設計、尊重知識產權的風氣。具有一定規(guī)模實力的童車企業(yè)不妨在企業(yè)架構上增加一個設計部，組建自己的設計團隊，設立好一套設計開發(fā)流程和計劃，逐漸形成獨立的產品開發(fā)思維和模式。另外外聘設計公司也是好的辦法。與此同時，聯(lián)合有關部門及專業(yè)律師進行打擊盜版的行動也是非常有必要的。

　　中國童車產業(yè)還將持續(xù)快速向前發(fā)展，成熟的企業(yè)業(yè)績穩(wěn)步增長，新興的企業(yè)帶來的驚喜不斷。我們期待更多的童車企業(yè)在激烈的市場競爭中笑到后。

　　作者：《中外玩具制造》特邀通訊員

　　作者簡介

　　江欣勇，廣州至上產品設計有限公司總經理，從事童車設計、營銷顧問工作多年，豐富的實戰(zhàn)經驗讓他諳熟童車行業(yè)的營銷環(huán)境，掌握潮流脈搏。