破解童鞋品牌營(yíng)銷(xiāo)困境的一劑良方

　　童鞋品牌的集體發(fā)力，成為2009年度慘遭全球金融危機(jī)肆虐和渠道庫(kù)存積壓拖累的鞋業(yè)行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線。盡管如此，童鞋品類(lèi)要想在整個(gè)鞋業(yè)品牌中脫穎而出尚需時(shí)日。畢竟，童鞋品牌目前總體處于批發(fā)銷(xiāo)售階段，品牌知名度、美譽(yù)度乃至忠誠(chéng)度的提升不可一蹴而就。

　　要想快速創(chuàng)建和提升童鞋品牌，完善品類(lèi)結(jié)構(gòu)和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)成為必須跨越的兩頭攔路虎。每一頭攔路虎都足以對(duì)童鞋品牌創(chuàng)建造成致命的威脅。

　　童鞋消費(fèi)特性異于成人!

　　說(shuō)起童鞋，其具有明顯別于大人鞋的消費(fèi)特性，生搬硬套大人鞋的營(yíng)銷(xiāo)模式，可能會(huì)使得童鞋企業(yè)誤入歧途。

　　相對(duì)大人鞋而言，童鞋具有以下鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)：1、穿著生命周期短，對(duì)品牌敏感度適度降低;2、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者分離，家庭一站式購(gòu)物傾向明顯;3、對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)人員信任感強(qiáng)烈，導(dǎo)致更加認(rèn)可商店零售品牌;4、鞋業(yè)品類(lèi)豐富的緊迫性大于鞋服搭配的急迫性，原因在于兒童平時(shí)主要穿著校服，對(duì)其它品類(lèi)服裝搭配要求低;5、童鞋細(xì)分品類(lèi)之間的連帶性銷(xiāo)售明顯，導(dǎo)致對(duì)鞋業(yè)細(xì)分品類(lèi)組合要求高、對(duì)鞋服搭配要求低;6、購(gòu)買(mǎi)后的穿著評(píng)價(jià)直接影響后續(xù)對(duì)其它品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　童鞋消費(fèi)者的這些消費(fèi)特點(diǎn)，直接影響到每個(gè)童鞋品牌的貨品品類(lèi)完善進(jìn)程，也直接影響到渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐和升級(jí)方向。

　　童鞋渠道升級(jí)勢(shì)不可擋!

　　說(shuō)起專(zhuān)賣(mài)模式，并非想當(dāng)然以為就是專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)店只是專(zhuān)賣(mài)模式的一種零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式。只要集中體現(xiàn)品牌形象、集中展現(xiàn)品牌貨品，就應(yīng)該視為開(kāi)始了專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型。從這個(gè)角度，專(zhuān)架銷(xiāo)售已經(jīng)吹響了專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型的號(hào)角。從專(zhuān)架銷(xiāo)售向?qū)�區(qū)銷(xiāo)售和專(zhuān)柜銷(xiāo)售進(jìn)發(fā)，進(jìn)而提升至專(zhuān)廳銷(xiāo)售和專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，恰恰經(jīng)歷了專(zhuān)賣(mài)模式“播種-生根-發(fā)芽-開(kāi)花-結(jié)果”的過(guò)程。

　　作為國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)專(zhuān)賣(mài)模式的后來(lái)者，童鞋企業(yè)在專(zhuān)賣(mài)模式起步階段，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)專(zhuān)賣(mài)靈活性大于規(guī)范性、區(qū)域跑馬圈地優(yōu)于單店精耕細(xì)作。也就是說(shuō)，在專(zhuān)賣(mài)模式起步階段應(yīng)強(qiáng)調(diào)形式上的專(zhuān)賣(mài)：品牌形象統(tǒng)一、促銷(xiāo)推廣統(tǒng)一，在客戶(hù)選擇上應(yīng)以吸引新客戶(hù)加盟為主，目的在于快速樹(shù)立童鞋品牌的專(zhuān)賣(mài)印象。畢竟，童鞋企業(yè)在終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上嚴(yán)重滯后，原有的批發(fā)模式之下發(fā)展的各類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)采取散貨經(jīng)營(yíng)模式，銷(xiāo)售的童鞋品類(lèi)和品牌數(shù)量眾多。在其轉(zhuǎn)型做專(zhuān)賣(mài)的起步階段，尚不足以實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌專(zhuān)賣(mài)，更多地體現(xiàn)為掛上某個(gè)童鞋品牌的門(mén)頭形象和貨架形象，而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)的童鞋品類(lèi)上，是以該童鞋品牌的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)為主，以其它童鞋品牌的其它品類(lèi)為輔，我們姑且稱(chēng)之為“優(yōu)勢(shì)品類(lèi)品牌專(zhuān)賣(mài)”。這是童鞋市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，也是童鞋品牌的無(wú)奈之舉。這時(shí)候，堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì)品類(lèi)在每個(gè)專(zhuān)賣(mài)終端的排它性銷(xiāo)售，就成為每個(gè)童鞋品牌堅(jiān)持發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店的底線。恰恰是，如果堅(jiān)持真正意義上的全品類(lèi)品牌專(zhuān)賣(mài)，童鞋企業(yè)的終端轉(zhuǎn)型和渠道升級(jí)就會(huì)起步艱難、遙遙無(wú)期。而如果童鞋品牌不能快速擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，就根本沒(méi)有參與鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備籌碼，渠道升級(jí)也就無(wú)從談起。

　　而等到童鞋企業(yè)已經(jīng)在終端上初步站穩(wěn)腳跟，就自然步入了專(zhuān)賣(mài)提升階段：強(qiáng)調(diào)專(zhuān)賣(mài)規(guī)范性大于靈活性、單店精耕細(xì)作優(yōu)于跑馬圈地，到了專(zhuān)賣(mài)提升極端當(dāng)然要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容上的專(zhuān)賣(mài)：貨品結(jié)構(gòu)統(tǒng)一、運(yùn)營(yíng)管理統(tǒng)一，在客戶(hù)選擇上應(yīng)以吸引新客戶(hù)加盟和引導(dǎo)老客戶(hù)發(fā)展多店并重，目的在于持久打造專(zhuān)賣(mài)形象樣板，奠定專(zhuān)賣(mài)渠道基礎(chǔ)。這時(shí)候，童鞋品牌通過(guò)前期堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的排它性銷(xiāo)售，就成為每個(gè)童鞋品牌堅(jiān)持發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店的底線。通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的銷(xiāo)售，提升終端消費(fèi)者對(duì)自身品脾的認(rèn)知度和接受度，再逐步擴(kuò)充品類(lèi)結(jié)構(gòu)，逐步置換其它品牌的品類(lèi)，這是童鞋品牌發(fā)展專(zhuān)賣(mài)渠道的“移花接木”策略。

　　從鞋城的專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)架，到鞋城或商場(chǎng)的專(zhuān)柜、專(zhuān)廳，再到店中店和街邊專(zhuān)賣(mài)店，童鞋品牌的渠道升級(jí)大致會(huì)經(jīng)歷這三個(gè)發(fā)展階段。這三個(gè)不同的發(fā)展階段，其實(shí)代表著支撐童鞋品牌銷(xiāo)售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷;同樣往上追溯，可以發(fā)現(xiàn)支撐童鞋品牌分銷(xiāo)的渠道合作伙伴的經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生變遷——從在各地以批發(fā)模式多家發(fā)展零售商到以特許加盟模式設(shè)置當(dāng)?shù)丶用松�。這兩股變遷的洪流匯集在一起，就成就了童鞋品牌渠道升級(jí)的滔滔大江、不可阻擋。每個(gè)童鞋品牌所能夠做到的，是順應(yīng)這種渠道升級(jí)的大勢(shì)，匹配性地規(guī)劃和提供大程度發(fā)揮渠道售賣(mài)優(yōu)勢(shì)的鞋服品類(lèi)結(jié)構(gòu)，并針對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的政策支持和管控。

　　童鞋品類(lèi)完善順勢(shì)而為!

　　隨著終端賣(mài)場(chǎng)零售業(yè)態(tài)的升級(jí)，能夠售賣(mài)童鞋貨品的終端陣地也在一步步提升、擴(kuò)充。多出來(lái)的售賣(mài)陣地該如何擴(kuò)充鞋服品類(lèi)結(jié)構(gòu)?就成為每個(gè)童鞋品牌必須抉擇的話題。

　　同樣，支撐各級(jí)渠道合作伙伴不斷升級(jí)渠道、擴(kuò)充終端陣地的直接動(dòng)力，當(dāng)然也在于各個(gè)童鞋品牌不斷豐富完善的鞋服品類(lèi)結(jié)構(gòu)。只是，現(xiàn)有品類(lèi)結(jié)構(gòu)的完善，到底該橫向擴(kuò)充以豐富鞋業(yè)品類(lèi)?還是縱向擴(kuò)充以實(shí)現(xiàn)鞋服搭配?這就需要每個(gè)童鞋品牌三思而后行!

　　具體到品類(lèi)完善決策，橫向擴(kuò)充涉及到具體的擴(kuò)充方向。一般而言，童鞋品類(lèi)可以細(xì)分為皮鞋、休閑鞋和布鞋三個(gè)細(xì)分品類(lèi)，同樣也就代表了高、中、低三個(gè)消費(fèi)檔次。每個(gè)童鞋品牌結(jié)合自身現(xiàn)有的童鞋品類(lèi)，需要確定具體完善的品類(lèi)結(jié)構(gòu)和時(shí)間節(jié)奏。眾所周知，福建泉州區(qū)域的童鞋品牌的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是休閑鞋，在實(shí)際豐富品類(lèi)結(jié)構(gòu)時(shí)，就面臨到底是先上馬皮鞋、還是先增加布鞋的艱難抉擇。這中間，既有區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的原因，也有對(duì)于生產(chǎn)管控的因素，還有品牌定位的深層次考慮。

　　因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的差異，全國(guó)南北東西對(duì)于皮鞋和布鞋的消費(fèi)能力差異較大。比如北方市場(chǎng)，對(duì)于童鞋中皮鞋品類(lèi)的消費(fèi)需求就相對(duì)較大，而與之相反，南方市場(chǎng)又會(huì)對(duì)布鞋有所偏好。這背后的原因，既有氣候方面的客觀差異，也有區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣方面的主觀判斷。同樣，童鞋品牌豐富品類(lèi)結(jié)構(gòu)更多采取外協(xié)加工的方式，各個(gè)童鞋品牌廠家到底對(duì)童鞋的皮鞋品類(lèi)還是布鞋品類(lèi)的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)更有發(fā)言權(quán)?到底對(duì)童鞋皮鞋品類(lèi)還是布鞋品類(lèi)的外協(xié)工廠更有掌控力?直接決定了生產(chǎn)管控的難度。后，從產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)分布的角度，通常表現(xiàn)為皮鞋處于金字塔塔尖、休閑鞋處于塔身中部、布鞋處于塔基位置的分布格局。每個(gè)童鞋企業(yè)也需要結(jié)合自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的品牌定位，決定自身品類(lèi)完善延伸的方向、品類(lèi)市場(chǎng)定位和價(jià)格定位。

　　同時(shí)，從童鞋品牌發(fā)展連鎖專(zhuān)賣(mài)模式、支撐終端長(zhǎng)久贏利的必要性而言，服裝和配件的擴(kuò)充勢(shì)在必行。到底該由現(xiàn)有的鞋子品類(lèi)向服裝還是配件擴(kuò)充，也是一個(gè)頗難抉擇的話題。相對(duì)而言，發(fā)展配件的現(xiàn)實(shí)性和可能性大于擴(kuò)充服裝品類(lèi)，這先取決于現(xiàn)有鞋子終端售賣(mài)場(chǎng)所限制的原因，更多體現(xiàn)為兒童群體對(duì)于鞋子和服裝品類(lèi)搭配的非對(duì)稱(chēng)性根源。成人運(yùn)動(dòng)品類(lèi)之所以鞋服搭配成功在先，這取決于運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服在穿著功能和使用場(chǎng)合的高度一致性，而在其它成人鞋品類(lèi)中，鞋服搭配的必要性就在降低。到了兒童群體層面，因?yàn)榇┲�功能的趨同性，�?duì)于鞋服搭配的必要性并沒(méi)有強(qiáng)烈的要求，因此，也就很難出現(xiàn)那種“皮鞋配西裝”、“運(yùn)動(dòng)鞋配運(yùn)動(dòng)服”的典型鞋服搭配局面，也使得童鞋品牌對(duì)童裝品類(lèi)的風(fēng)格定位、款式特點(diǎn)、材料、工藝、價(jià)格等各個(gè)方面更難把握。另外一點(diǎn)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是：現(xiàn)有童鞋品脾的區(qū)域代理商和終端加盟商通常具備鞋子銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于童裝則不算內(nèi)行。到底該如何選擇每一季的童裝款式、如何實(shí)現(xiàn)童鞋與童裝的合理搭配，均對(duì)童鞋代理商和終端加盟商提出了新的課題。

　　同時(shí)，兒童的游戲天性使得配件搭配成為每個(gè)童鞋品牌不容忽視的選擇。至于配件的具體類(lèi)型是文體用品，還是箱包，乃至玩具，取決于童鞋品牌自身的品牌定位和核心訴求。

　　因此，每個(gè)童鞋品牌在決定品類(lèi)豐富方向時(shí)，先需要分析自身的優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)和劣勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)、各個(gè)細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)定位和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而能夠?yàn)榍�道成員開(kāi)疆?dāng)U土、沖鋒陷陣提供充足而實(shí)效的彈藥，也才能為后續(xù)發(fā)展雙門(mén)頭專(zhuān)賣(mài)店乃至更大面積的兒童生活館細(xì)分零售業(yè)態(tài)奠定貨品基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)。

　　童鞋渠道升級(jí)與品類(lèi)完善聯(lián)動(dòng)響應(yīng)!

　　為了實(shí)現(xiàn)貨品品類(lèi)與渠道業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)響應(yīng)，把握品類(lèi)完善與渠道升級(jí)的節(jié)奏就顯得尤為重要和關(guān)鍵。

童鞋品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)四步走——品類(lèi)復(fù)合渠道示意圖

　　注：以福建泉州區(qū)域生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋為主的童鞋品牌為例

　　不同類(lèi)型的渠道適合銷(xiāo)售不同特性的產(chǎn)品，不同特性的產(chǎn)品適合在不同類(lèi)型的渠道銷(xiāo)售。品類(lèi)與渠道的關(guān)系屬于一種高度復(fù)合的關(guān)系，既非一一對(duì)應(yīng)，亦非全無(wú)規(guī)律，這是由品類(lèi)屬性和渠道特性?xún)煞矫嫠鶝Q定。不同童鞋企業(yè)運(yùn)作專(zhuān)賣(mài)渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，到底需要哪種渠道結(jié)構(gòu)來(lái)承載?到底是以品類(lèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化推動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)?還是渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)完善?這需要每個(gè)童鞋企業(yè)事先規(guī)劃到位，從而掌控鞋服品類(lèi)完善與渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的適度復(fù)合、同步發(fā)展。

　　渠道的升級(jí)離不開(kāi)品類(lèi)的支撐，反過(guò)來(lái)品類(lèi)的豐富又離不開(kāi)渠道的展現(xiàn)!也就是說(shuō)，品類(lèi)和渠道屬于相輔相成、相伴相生的聯(lián)合體，兩者只有階段性匹配和協(xié)調(diào)，才能成就童鞋品牌大業(yè)。而任何一方面的無(wú)謂冒進(jìn)或者隨意脫節(jié)，均會(huì)對(duì)童鞋品牌的市場(chǎng)根基和發(fā)展前景帶來(lái)直接影響。

　　試問(wèn)諸位童鞋品牌，你的渠道升級(jí)和品類(lèi)完善聯(lián)動(dòng)了嗎?(作者 畢曉軍)