對抗經(jīng)濟衰退 看寶潔推出低價新品細(xì)分市場

　　去年，寶潔在全球市場上推出了一系列低價產(chǎn)品，有人猜測這是為了獲得市場份額。但原因遠(yuǎn)沒有那么簡單。

　　在寶潔公司(Procter & Gamble)公布的第三季度盈利狀況后，記者紛紛撰文猜測，寶潔降價或為公司整體戰(zhàn)略，旨在借全球走出“大衰退”(Great Recession)之機，大幅降價以獲得市場份額。的確，在某些市場上，寶潔個別產(chǎn)品的價格或許出現(xiàn)了變化，但原因遠(yuǎn)沒有那么簡單。

　　對此，巴克萊(Barclays)分析師勞倫•利伯曼(Lauren Lieberman)表示，“實際情況是，寶潔公司規(guī)模巨大”，在其各地市場上，價格漲落一直存在。例如2008年，當(dāng)時還未爆發(fā)經(jīng)濟危機，中東歐地區(qū)通脹仍在上升。為抵消通脹影響，寶潔自然提高了當(dāng)?shù)厥袌錾系漠a(chǎn)品價格。

　　然而，到2009年春，全球陷入衰退，促使寶潔提價的通脹勢頭戛然而止。不過，瑞銀(UBS)分析師尼基•摩迪(Nik Modi)表示，截至寶潔公布第三季度財報時，產(chǎn)品提價已為公司帶來14億美元的利潤。

　　低價?是的。降價?沒有。

　　2009年7月，寶潔高管明確表示，因匯率變動，一些市場的產(chǎn)品價格會有所下降，但實際上仍將高于衰退之前的水平。摩迪表示，寶潔2010年第三財季的業(yè)績顯示，產(chǎn)品降價總額達(dá)2億美元。這證明了寶潔的計劃：停止對已有品牌降價，轉(zhuǎn)而推出全新的低價品牌，以吸引那些買不起寶潔較高價產(chǎn)品的消費者。

　　寶潔新任席執(zhí)行官麥睿博(Bob McDonald)啟動了上述計劃，以期通過更低的價格擴大寶潔的消費群體。麥睿博隨即又調(diào)整了已有產(chǎn)品的價格，以分別滿足高端和低端市場的需求。利伯曼表示，過去好幾年里，寶潔一直在努力實現(xiàn)這一戰(zhàn)略，如今只不過是在麥睿博的領(lǐng)導(dǎo)下成為了現(xiàn)實。

　　為什么Tide Naturals比傳統(tǒng)汰漬便宜

　　為了與聯(lián)合利華(Unilever)、高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)等公司爭奪印度與中國等新興市場，寶潔推出了生產(chǎn)成本低于傳統(tǒng)汰漬(Tide)產(chǎn)品的Tide Naturals，其售價也相應(yīng)較低。如此將產(chǎn)品線細(xì)分，使得寶潔能夠吸引那些低收入消費者，從而提高銷售量，持續(xù)擴大公司規(guī)模。

　　事實上，寶潔的策略與過去幾十年汽車公司、電腦制造商和服裝生產(chǎn)商的做法如出一轍：以不同的價格推出不同品牌的產(chǎn)品，這樣無論消費者能否買得起公司的產(chǎn)品，都有機會購買公司的產(chǎn)品。

　　市場分層不再僅僅為了誘導(dǎo)消費者購買高端產(chǎn)品

　　摩根大通(JPMorgan Chase)分析師約翰•福奇爾(John Faucher)近來在致投資者的信中寫道：“吸引更多消費者不只是營銷學(xué)術(shù)語。寶潔需要拓展產(chǎn)品組合，以吸引低收入人群。寶潔未來仍然可能引導(dǎo)消費者購買高價產(chǎn)品，但價格門檻將大大降低。”事實上，產(chǎn)品細(xì)分不只是為了使消費者“成長為”高端產(chǎn)品購買者，因為有些消費者或許永遠(yuǎn)只能買得起那些低端產(chǎn)品。

　　除了Tide Naturals，寶潔推出的低端產(chǎn)品還包括歐洲市場的低價幫寶適(Pampers)紙尿褲、中國市場的朵朵(Naturella)衛(wèi)生巾、拉美市場的口腔護理用品以及印度市場的吉列(Gillette)剃須用品。

　　至于在北美市場上寶潔產(chǎn)品為何降價，利伯曼和摩迪都認(rèn)為，很難判斷到底是寶潔公司還是商家自己決定調(diào)整零售價格。商家為了促銷其它商品，通常都愿意低價搭售一加侖汰漬洗衣粉。不過兩位分析師也指出，在美國好市多超市(Costco)和BJ 批發(fā)會員店(BJ's Wholesale Club)等倉儲式商店出售的大包裝商品，近出現(xiàn)了全面降價。

　　利伯曼表示：“寶潔降價不僅僅是為了擴大市場份額。去年夏天，寶潔即宣布了一項力圖在全球爭取更多消費者的策略。如今所見正是這一策略的直接結(jié)果。”