日銷1050萬：淘品牌“綠盒子”輝煌電商傳奇

　　“淘品牌要發(fā)展，就要打造自己的&LSquo;進(jìn)化論’。淘寶不該只是淘便宜貨的地方，還要有新、奇、特的產(chǎn)品。淘品牌，應(yīng)該將品牌兩個(gè)字放在‘淘’的前面。這樣即使你離開了淘寶，人家也會(huì)記住你。”——吳芳芳

　　日前，淘寶的年末必殺技再次掀起了網(wǎng)購狂潮。135家知名品牌與淘品牌全線五折。正是在這一天，淘品牌“綠盒子”童裝異軍突起，創(chuàng)下了日銷量1050萬元的紀(jì)錄，書寫了輝煌的電商傳奇。

　　兩年做成“淘品牌童裝”

　　2006年，設(shè)計(jì)師出身的吳芳芳擁有了自己的童裝品牌“摩登小姐”，但2008年的金融危機(jī)讓“摩登小姐”陷入困境。吳芳芳決定另辟蹊徑，試水電子商務(wù)。不曾想此舉卻遭到經(jīng)銷商的竭力反對，并以“不再訂貨”相要挾。

　　情急之下，吳芳芳“砍斷”了全國的100多家童裝實(shí)體店，帶著一屋子庫存，開始進(jìn)軍電子商務(wù)。當(dāng)時(shí)，“綠盒子”賬面上的余款不足20萬元。

　　兩年后，“綠盒子”旗下的個(gè)子品牌“MISsdeMode”(摩登小姐)已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ�銷售業(yè)績不斷攀升。此后，“綠盒子”又相繼推出了“M.I.LBoy“(愛·制造)和“JennyBear”(珍妮·貝爾”)，這對“孿生兄妹”的誕生為“綠盒子”賺足了人氣。“綠盒子”一舉躍升為淘寶上的童裝品牌。

　　兩個(gè)月迅速融資1.2億元

　　2010年的10月至11月間，“綠盒子”閃電般完成了兩次融資。1.2億元，究竟怎么花?按照慣例，許多被投資公司的思路是大手筆地砸廣告，增加市場知曉度。

　　但吳芳芳沒有這么做。在完成輪融資前，她每年的廣告費(fèi)只有總收入的8%。2010年8月，“綠盒子”推出了新品牌“珍妮·貝爾”，僅僅3個(gè)月，就拿到了淘寶的營銷獎(jiǎng)，月銷量突破百萬，但該品牌的實(shí)際推廣費(fèi)只用了80萬元。對照淘寶其他成功店鋪的推廣費(fèi)用1500萬-3500萬元而言，“珍妮·貝爾”無疑又創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

　　有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2010年1至9月，“綠盒子”的投入產(chǎn)出比只有1∶12。當(dāng)投資商看到這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，一直覺得不可思議。吳芳芳說，有富二代攜3000多萬元入駐電子商務(wù)，照樣慘敗而歸。“錢不是這么燒的。”吳芳芳堅(jiān)持好鋼用在刀刃上，錢要用在品牌建設(shè)上。

　　“要讓客戶記住你的牌子，一定要練內(nèi)功。”吳芳芳介紹說，“‘綠盒子’將成立客戶體驗(yàn)部，開設(shè)更多的客戶體驗(yàn)中心，按照比例抽查客戶的購買滿意度、產(chǎn)品忠誠度和對售后服務(wù)認(rèn)可度。”

　　“心臟強(qiáng)大”就是競爭力

　　隨著淘品牌概念的崛起，不少小有名氣的淘寶店鋪開始沾沾自喜，它們認(rèn)為只要打著“淘品牌”就能分得市場一杯羹。但吳芳芳卻并不這么看。她說，2009年淘寶扶持的淘品牌只有18家，2010年已發(fā)展到105家，可大家能叫出名字來的卻超不過10余家。

　　“你上淘寶商城時(shí)可以看到，有的店家打出了天天五折的店招，還有許多店鋪不斷在用諸如‘秒殺’、‘大促’、‘包郵’等字眼來吸引客戶的眼球。”吳芳芳說，“‘綠盒子’的核心競爭力是品牌，我們更看重品牌建設(shè)。”在“綠盒子”網(wǎng)店，消費(fèi)者幾乎看不到“秒殺”、“大促”、“包郵”，除了一年幾次大活動(dòng)，“綠盒子”幾乎不打折，也決不會(huì)搞暴利。吳芳芳在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)構(gòu)建的同時(shí)，全力打造的是品牌。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)假貨的泛濫，一些市場紅火的品牌不可避免地成為了別人的“山寨”對象。“摩登小姐”、“愛·制造”和“珍妮·貝爾”等同樣不能幸免。此時(shí)，“綠盒子”亮出了殺手锏——快速營銷。還沒等別人來得及抄襲，“綠盒子”新款已成舊款下架了。另外，吳芳芳還在圖案設(shè)計(jì)上動(dòng)足腦筋，不斷加大仿單的落地成本。近，“綠盒子”又在花形設(shè)計(jì)上添加了自己的Logo，讓山寨版遠(yuǎn)離“綠盒子”逐漸成為可能。

　　“我們有的做法不太容易被別人理解，但我們會(huì)堅(jiān)持走下去。”吳芳芳強(qiáng)調(diào)，“淘品牌要發(fā)展，就要打造自己的‘進(jìn)化論’。淘寶不該只是淘便宜貨的地方，還要有新、奇、特的產(chǎn)品。淘品牌，應(yīng)該將品牌兩個(gè)字放在‘淘’的前面。這樣即使你離開了淘寶，人家也會(huì)記住你。”

　　“綠盒子”的投資商對其的評價(jià)是“心臟強(qiáng)大，四肢偏弱”，這強(qiáng)大的“心臟”便是指“綠盒子”的核心競爭力，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量。“綠盒子”的客戶數(shù)據(jù)顯示，買家結(jié)構(gòu)非常國際化，其中既有來自香港、澳門等地的客戶，也有新加坡、馬來西亞等國外消費(fèi)者。

　　發(fā)現(xiàn)客戶——成交——重復(fù)購買——買得更多。“電子商務(wù)就這么簡單，并非大家想象中那么玄乎。”吳芳芳對電子商務(wù)的核心價(jià)值見解獨(dú)到。

　　當(dāng)吳芳芳隔壁家的老阿姨也來向她討教怎么才能開網(wǎng)店時(shí)，吳芳芳意識到，電子商務(wù)的競爭已進(jìn)入了白熱化。

　　“現(xiàn)在大家有個(gè)誤區(qū)，以為品牌建設(shè)就是設(shè)計(jì)一個(gè)好的Logo，編一個(gè)漂亮的品牌故事，制作一份搶眼的海報(bào)。”吳芳芳說，2011年將面臨更強(qiáng)大的競爭對手。

　　“目前，許多專業(yè)化有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，這些競爭對手有的母公司是500強(qiáng);有的請了大明星代言，這樣的規(guī)模，我們肯定不能比。大品牌在線上賣3個(gè)億，也只是毛毛雨。但他們要處理好線上和線下的關(guān)系很難，很容易觸碰到線下的利益蛋糕。面對大公司，一定要學(xué)會(huì)差異化競爭。”做過線上也做過線下的吳芳芳對自己品牌的發(fā)展現(xiàn)狀十分清楚，“我們的許多網(wǎng)絡(luò)品牌，還沒發(fā)展到公司化的規(guī)模，甚至還是作坊型操作，手工包裝。”她認(rèn)為，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。