產(chǎn)品使用者與購(gòu)買者心理差異的運(yùn)用

　　在營(yíng)銷中通常說(shuō)的消費(fèi)者，其實(shí)包擴(kuò)了產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買者，因?yàn)樵S多情況下購(gòu)買者并非使用者，購(gòu)買者與使用者之間的關(guān)系是復(fù)雜的，兩者間的認(rèn)識(shí)不同與需求不同，導(dǎo)致兩者間關(guān)系具有不確定性，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究?jī)烧叩男枨笮睦碛兄�于產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性。

　　在現(xiàn)實(shí)中如禮品類商品、兒童用品、老年用品等都往往有著使用者與購(gòu)買者的不同，當(dāng)企業(yè)站在購(gòu)買者的角度去審視產(chǎn)品時(shí)，往往投放市場(chǎng)的產(chǎn)品不被看好，終還未能發(fā)現(xiàn)因?yàn)槠髽I(yè)忽略了使用者的需求。

　　福建有家很有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的童裝企業(yè)，他們的產(chǎn)品定位就是按購(gòu)買者的心理去選擇，以成年人的思想去做兒童的需求市場(chǎng)，因此本應(yīng)成為市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的童裝卻一直做成次品牌產(chǎn)品。該童裝早期的品牌口號(hào)是“穿XX童裝，做孩子”，并把這一品牌口號(hào)做到店招和門店櫥窗，這種完全以父母“望子成龍”的心理定位的童裝，與兒童好奇、調(diào)皮、不承受壓力的心理格格不入，因而不能喚起孩子們的認(rèn)同;該童裝還找來(lái)一個(gè)汶川地震中的孤兒來(lái)做品牌代言人，意在表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與對(duì)苦難孩子充滿愛(ài)心，這個(gè)完全以成年人的思維決定的代言方案實(shí)施后，恰恰使品牌形象低端化，現(xiàn)代城市孩子們的同情心都還沒(méi)有形成，對(duì)一個(gè)農(nóng)村孤兒代言的童裝也就很少獲得孩子們的認(rèn)同，對(duì)于本身定位中高端的該品牌也就無(wú)形中形成了降格的局面;后來(lái)該品牌干脆在門店外掛起“國(guó)際知名品牌”的廣告語(yǔ)，這一舉措又是以成年人追隨洋品牌、大品牌的心理為基調(diào)，夸大了宣傳既引起家長(zhǎng)們的反感，也沒(méi)能引起孩子們的興趣。這個(gè)事例說(shuō)明了童裝產(chǎn)品的使用者與購(gòu)買者的心理差異，成年人與兒童的心理差異對(duì)產(chǎn)品銷售的影響，現(xiàn)代家長(zhǎng)寵愛(ài)孩子和培養(yǎng)孩子的自主能力，購(gòu)買服裝也往往有孩子做主，即有使用者決定購(gòu)買什么樣的童裝。

　　據(jù)說(shuō)每3秒鐘就能賣出一個(gè)產(chǎn)品的“芭比娃娃”，因?yàn)樾夭控S滿而在產(chǎn)品上市前飽受抵觸，成年人都認(rèn)為這樣的玩具賣不動(dòng)，包括“芭比娃娃”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)者露絲。漢德勒的老公艾略特都持反對(duì)觀點(diǎn)，認(rèn)為“沒(méi)有哪個(gè)母親會(huì)給自己的女兒買一個(gè)有胸脯的娃娃”。而當(dāng)露絲千方百計(jì)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，小女孩們對(duì)長(zhǎng)大后身體變化的好奇心起了作用，盡管不受家長(zhǎng)喜歡的“芭比娃娃”孩子們都纏著家長(zhǎng)購(gòu)買。露絲的成功就在于她對(duì)產(chǎn)品使用者和購(gòu)買者心理有著深刻的認(rèn)識(shí)，懂得誰(shuí)才真正掌握了購(gòu)買決定權(quán)——孩子。

　　從“腦白金”到“黃金酒”，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)微的變化，“腦白金”在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的廣告語(yǔ)都是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，這個(gè)廣告語(yǔ)沒(méi)有明確區(qū)分出產(chǎn)品使用者與購(gòu)買者的心理，后來(lái)“腦白金”的廣告變成了許多對(duì)白臺(tái)詞，“給爺爺喝、給奶奶喝、爺爺奶奶都得喝”就顯出向產(chǎn)品使用者傾斜;到了“黃金酒”的推出，史玉柱從“腦白金”的歷程變得更為精明，因?yàn)樵诶夏暧闷分惺褂谜吆唾?gòu)買者都可以擁有購(gòu)買決定權(quán)，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”是針對(duì)購(gòu)買者心理而設(shè)計(jì)的，而“五種糧食六味補(bǔ)品好喝又大補(bǔ)。”的版本則針對(duì)老年使用者的心理。

　　武夷山的茶葉企業(yè)“金針梅”和“順風(fēng)堂”兩家都經(jīng)營(yíng)高端禮品茶，他們都實(shí)行個(gè)性化定制，根據(jù)不同購(gòu)買者和使用者在產(chǎn)品包裝上刻錄產(chǎn)品購(gòu)買者和使用者的姓名，以及表達(dá)情感的用語(yǔ)，使產(chǎn)品購(gòu)買者和使用者都借助其茶葉產(chǎn)品進(jìn)行情感交流，因?yàn)榭紤]到了使用者者的心理，購(gòu)買者訂單蜂擁而至。

　　上海日享環(huán)保灶利用產(chǎn)品購(gòu)買者與使用者基本為同一體，他們以健康電器定位，以宣傳廚房油煙危害為突破口，迎合了消費(fèi)者關(guān)注健康的心理，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速暢銷。

　　企業(yè)往往只籠統(tǒng)地想到產(chǎn)品消費(fèi)者，而沒(méi)有細(xì)分使用者和購(gòu)買者的心理，以及兩者在決定購(gòu)買中的輕重關(guān)系，導(dǎo)致產(chǎn)品定位發(fā)生方向性的錯(cuò)誤。實(shí)際上，在一定程度上購(gòu)買者可以強(qiáng)加于使用者的需求，但這種需求是不能持久的，一旦購(gòu)買者發(fā)現(xiàn)使用者不喜歡所購(gòu)買的產(chǎn)品，情形就會(huì)發(fā)生變化，而使用者的需求才是決定購(gòu)買的關(guān)鍵和持久的。同時(shí)，無(wú)論購(gòu)買者還是使用者的需求，都有著物質(zhì)和精神兩個(gè)層面的需求，企業(yè)關(guān)注的往往是消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而真正影響產(chǎn)品銷售的往往是消費(fèi)者的感性需求。