酷漫居的兒童版宜家

　　口述/廣州酷漫居動漫科技有限公司CEO　楊濤　采訪整理/記者　葉文東

　　我們初決定做酷漫居的時候，做了一些市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國兒童家具是個朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著兒童出生比例的加大以及房地產(chǎn)發(fā)展與住房條件的改善，在兒童生活方式和居住環(huán)境方面，社會投資增長的速度非常快。

　　如今在城市里，大多數(shù)家庭當孩子長到3歲，或者更大一點，會給孩子單獨布置一個房間。然而，卻很少有人把兒童的房間用品打包進行經(jīng)營，這些產(chǎn)品的市場占有率也比較分散。此外，大多數(shù)家長除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，還關(guān)注品牌、環(huán)保、安全性。而且小孩子對動漫有著天生的情結(jié)，沒有哪個小孩子不喜歡米奇老鼠、變形金剛、hello—kitty、哆啦A夢。于是，我們就設(shè)想把這些元素跟兒童家具結(jié)合起來變成兒童房，把兒童房間的家具、窗簾、地毯等家居產(chǎn)品整合起來，打造獨特的兒童生活方式。我們的企業(yè)愿景是：給中國兒童創(chuàng)造健康快樂的生活方式。

　　“拿來主義”在酷漫居運營的過程中，我們采用的方式是“拿來主義”的蛻變。因為，與其自己創(chuàng)建品牌，不如借用現(xiàn)有的國際知名品牌，得到它們的授權(quán)。目前在中國市場上，國外動漫形象占主導(dǎo)地位。對于國外品牌，兒童認知度很高�，F(xiàn)在，在十大國際動漫品牌中，我們獲得了9個品牌的授權(quán)。

　　當時拿迪士尼授權(quán)時，我們沒有經(jīng)營兒童家具的經(jīng)驗，迪士尼認為我們不具備條件。我們就告訴他們，我們想怎么做，終我們的商業(yè)模型改變了他們的看法。原來迪士尼在家具行業(yè)授權(quán)的只是小板凳、小桌子，沒有把整個兒童房打包。雖然我們公司小可憐，但迪士尼覺得我們的思路很新穎，愿意讓我們嘗試。

　　本來，我們試著獲得國內(nèi)動漫品牌授權(quán)。當時拿下了虹貓藍兔，但市場不太接受。到喜羊羊，我們就不再談了。國內(nèi)動漫有個問題，形象推廣時間比較短，缺乏后續(xù)商業(yè)化的包裝。動漫形象的概念不僅僅是把形象貼在家具上或貼在房間里那么簡單，而是要把文化內(nèi)涵和精髓表現(xiàn)出來，貼近兒童的生活方式，這才是重要的。

　　我們做過調(diào)查，像喜羊羊系列的目標受眾，是5歲以下的幼兒和18歲以上的年輕人群，中間階段空掉了。當然，年輕人喜歡的不一定是喜羊羊，而是灰太狼，但恰恰是兒童的主力消費群對它沒什么依賴，所以我們要選擇盡可能讓家長容易接受的國際動漫品牌。

　　動漫業(yè)有兩種觀點：一是“產(chǎn)業(yè)文化”化，比如迪士尼，先進行動漫制作，做原創(chuàng)，等形象做好了，再回過頭來做動漫產(chǎn)品的衍生和開發(fā)。二是“文化產(chǎn)業(yè)”化，比如奧飛，一開始沒有那么多片子，但是抓住一個切入點，比如玩具、服裝或家具，讓其與動漫牢牢結(jié)合起來，影響孩子的生活方式，等到市場逐漸成熟，公司做大了，再進行一些自身形象的開發(fā)和運營。我們現(xiàn)在就抓住家具環(huán)節(jié)，跟動漫結(jié)合，建設(shè)渠道，進行消費者數(shù)據(jù)庫建設(shè)，終進行自身形象的開發(fā)和打造。

　　獲得授權(quán)后，我們就對兒童生活空間大力開發(fā)，現(xiàn)在已經(jīng)設(shè)計了200多套模板。消費者的心態(tài)是希望用傻瓜式的方法進行裝修和布置，直接搬回家就可以了。

　　兒童版宜家我們采取的渠道策略是“直營+加盟”，我們這樣做，是迫不得已的。目前我們在全國有100多家店，主要的城市都有，但規(guī)模都不太大。按照構(gòu)想，我們的渠道模式應(yīng)該是“體驗中心+互聯(lián)網(wǎng)”，但由于中國市場太大，不可能到處建設(shè)直營店，畢竟酷漫居品牌才創(chuàng)建了1年多時間，目前我們資金有限，只能通過加盟方式快速把渠道鋪開，在自己有能力的城市開設(shè)直營店。如今我們采用了大量加盟店配合少量直營店模式。只要做對了，每個城市的規(guī)模都可以做得比較大。比如在河北保定這樣的三級城市，月銷售額達到幾十萬元。

　　我們的直營店主要位于大城市，規(guī)模比較大，門店的面積至少要達到2000平方米;加盟店主要是針對家具賣場，店面稍微小一些。目前，家具行業(yè)還是比較傳統(tǒng)的，進入紅星美凱龍、居然之家等，開小店，表現(xiàn)不出我們的商業(yè)優(yōu)勢。選址不一定在核心商圈，次核心商圈的shoppingmall比較適合，租金相對便宜，店可以開大一些，商品可以多一些。

　　我們的體驗館目前特色還不太明顯，但在規(guī)劃上我們希望不斷納入兒童生活體驗的各種元素，包括兒童講座、兒童生日Party、餐飲服務(wù)。由于目前經(jīng)營場地有限，還沒有納入更多的體驗內(nèi)容，現(xiàn)在窗簾、被套、燈具等都是采購的，是貼牌制造。

　　在營銷舉措上，我們主要通過地面活動推廣，比方說品牌推廣會、生日Party、設(shè)計師酒會、小公主才藝選秀等。由于我們推廣的產(chǎn)品很有品牌號召力，一般情況下，我們的店在當?shù)丶揖呤袌龅膬和�領(lǐng)域排名比較靠前。在很多城市逐漸做類似的地面營銷活動，相對來說，營銷成本低，能跟孩子們對接，讓家長更多地了解我們的品牌。比如在南京，開一次生日Party，120戶家庭一個小時內(nèi)報名就滿了。但這種活動的延續(xù)性比較弱，要一次一次做。

　　在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計方面，我們盡量貼近兒童生活，不能單純地為了研發(fā)產(chǎn)品而研發(fā)產(chǎn)品，一定要讓孩子容易接受，把家長容易理解的東西帶入兒童的生活空間。比如兒童房的功能，我們對各個環(huán)節(jié)的功能做了多種方式的搭配。貴的產(chǎn)品為4萬多元，全部采用施華洛士奇水晶，針對高檔別墅家庭。便宜的一套家具為幾千元，大多數(shù)產(chǎn)品的售價為1萬元左右。目前賣得好的是個性化以及實用性強的產(chǎn)品。

　　我們在推出個迪士尼系列產(chǎn)品的時候就發(fā)現(xiàn)，酷漫居的消費群體不僅僅是兒童或青少年，很多20多歲的人也會購買。很多人因為喜歡迪士尼的動漫形象購買我們的家具，他們是迪士尼動畫的粉絲。我們未來希望把消費者的年齡拉伸到25歲以上�，F(xiàn)在買我們產(chǎn)品的大年齡的人大概40多歲，她是買來自己用的。有些70后甚至60后的女性，對動漫的情結(jié)比較深，是看著動畫片長大的，她們在布置房間的時候有懷舊情結(jié)，希望加入動漫元素。因此，我們希望能把酷漫居的目標人群擴展到成人。

　　我們提出要學習宜家，我欣賞的是宜家的經(jīng)營理念和商業(yè)模式。中國是全球家具出口和制造大國，但國內(nèi)企業(yè)如今仍停留在制造環(huán)節(jié)，而宜家把自己定位為零售商，更加貼近消費者。我們希望酷漫居的體驗中心能開到5000平方米，把宜家的很多概念加進去，把孩子的整個生活方式完全表現(xiàn)出來。所以，未來我們的商業(yè)藍圖是在很多城市開設(shè)旗艦店，加盟店是衛(wèi)星店，同時把線上線下接軌，做成線上虛擬的體驗中心和線下實際的體驗中心，把娛樂、學習等孩子關(guān)心的很多東西納入體驗中心。

　　可能我們的想法比較簡單，但要扎實地做，在市場上逐步壯大和擴張。至于開發(fā)自己的形象與品牌，目前還不在計劃之內(nèi)。我們不能太激進，只能一步步投入，有多大的力量就做多大的事情。