孩子王：在細(xì)分市場創(chuàng)新商業(yè)模式
我們曾邀請一些孩子的媽媽到店里聊天，其中一位媽媽無意中提到，當(dāng)打開家門接收送貨上門的商品時(shí)，如果面對的是一位男快遞員，會(huì)感到不適。
我們聽到這一反饋后，推出了“媽媽后援團(tuán)”，讓有過育兒經(jīng)驗(yàn)又經(jīng)過婦幼保健專家培訓(xùn)的媽媽們?nèi)ニ拓洝?/p>
她們一出現(xiàn)，就給顧客很大沖擊，因?yàn)?ldquo;媽媽后援團(tuán)”不僅僅是送貨員，讓女性顧客感到舒適，還是園丁，能輔助提供很多育兒的專業(yè)知識(shí)。
這是我們在經(jīng)營“孩子王”中的一個(gè)創(chuàng)新。
這個(gè)創(chuàng)新的結(jié)果是，很多顧客和我們的“媽媽后援團(tuán)”成為朋友，不僅讓我們的商品銷量增加，還讓我們感受到了這份事業(yè)給社會(huì)帶來的價(jià)值。
這個(gè)案例或許可以說明，當(dāng)消費(fèi)高潮來臨時(shí)，只要認(rèn)真研究細(xì)分市場的顧客，通過創(chuàng)新引導(dǎo)顧客的消費(fèi)，就能找到意想不到的商機(jī)。
鎖定細(xì)分市場
退出五星電器后，我一直在思考，下一步要做些什么，如何能帶領(lǐng)更多的人做事。我的選擇是，做投資，尤其是對消費(fèi)、零售領(lǐng)域的投資。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，中國下一輪增長的動(dòng)力可能主要來自內(nèi)需，消費(fèi)的熱潮會(huì)很快到來。而零售連接著生產(chǎn)和消費(fèi)，未來無疑擁有廣闊的空間。
我在創(chuàng)辦五星電器以及后來與美國百思買合作的過程中，意識(shí)到中國零售行業(yè)雖然市場好，發(fā)展快，但與國外的成熟模式相比，還有很多值得學(xué)習(xí)的地方。要想把零售做好，不僅要有好的技術(shù)，還要有好的理念和好的模式。
零售業(yè)的本質(zhì)是對顧客需求的理解和滿足。我們需要回答的問題是，究竟我們要賣什么，賣給誰，誰來賣。這些問題，一般的零售企業(yè)很難回答清楚，甚至也沒有深入研究過。
投資創(chuàng)辦“孩子王”之前，我們花了很多時(shí)間研究母嬰童用品零售市場，聘請了專業(yè)公司進(jìn)行市場調(diào)研，還到國內(nèi)外進(jìn)行了多次考察。
我們看到了機(jī)會(huì)。這個(gè)行業(yè)容量巨大，市場規(guī)模接近10000億元，每年保持著20%左右的復(fù)式增長，而目前國內(nèi)家電市場規(guī)模約為7000-8000億元。對我們來說，這是個(gè)很大的誘惑。
目前母嬰童用品零售市場的行業(yè)結(jié)構(gòu)，是一個(gè)典型的啞鈴型，上游的供應(yīng)商超過4萬家，包括很多有意開拓國內(nèi)市場的外貿(mào)企業(yè)，下游的消費(fèi)者也非常龐大。而在中間的零售環(huán)節(jié)，盡管門店數(shù)量很多，但絕大部分都是規(guī)模不大的單店，沒有體量較大的連鎖門店，存在著被整合的機(jī)會(huì)。
我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80后新媽媽對購買孩子所需產(chǎn)品和服務(wù)的需求，已經(jīng)跑到目前產(chǎn)品和服務(wù)提供商的前面，他們的很多需求得不到滿足。
80后母親有幾個(gè)非常明顯的特點(diǎn)：“求優(yōu)性、求便性、差異性”。
先，她們具有一定的消費(fèi)水平，個(gè)性獨(dú)立，品牌導(dǎo)向性強(qiáng)。尤其注重用品的安全健康，媽媽在嬰童產(chǎn)品購買中，具有的主導(dǎo)權(quán);
第二，對于年輕的新媽媽而言，在育嬰方面普遍沒有經(jīng)驗(yàn)，育兒養(yǎng)兒教兒都顯得非常生疏和無助，同時(shí)她們并不認(rèn)同上一代的經(jīng)驗(yàn)之談，迫切需要系統(tǒng)的育嬰經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。
第三，講究用品品質(zhì)，講究生活品質(zhì)，在孩子的生養(yǎng)教方面也不例外，這一族群一旦自己有了經(jīng)驗(yàn)之后，喜歡的就是“分享”二字。
我們投資創(chuàng)辦“孩子王”，就是定位于整合中間的零售環(huán)節(jié)，滿足沒有被滿足的需求。這些需求包括：商品安全、健康，購物方便，中檔消費(fèi)，一站式的產(chǎn)品和服務(wù)，專業(yè)度較高，購物與游樂、教育相結(jié)合，線下與線上相結(jié)合。
其中，我們?yōu)榭粗氐氖巧唐返陌踩⒔】狄约案挥泄δ芎颓楦�，如果做不到這些，恐怕就只能去打價(jià)格戰(zhàn)。
我們在業(yè)態(tài)上的定位，是要超前，但又不能超前太多，提供的商品和服務(wù)不僅要滿足顧客需求，還要能適度引導(dǎo)，讓顧客意想不到。
要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，就需要在商業(yè)模式和運(yùn)營模式上進(jìn)行創(chuàng)新。
創(chuàng)新商業(yè)模式
有媒體分析說，目前中國母嬰童用品零售市場的商業(yè)模式主要有三種，一是電子商務(wù)+目錄銷售，以紅孩子為代表。二是網(wǎng)站+目錄+連鎖門店銷售，代表企業(yè)是樂友、麗家寶貝等，其本質(zhì)上更像傳統(tǒng)的零售連鎖企業(yè)。三是寶寶樹、搖籃網(wǎng)等母嬰社區(qū)網(wǎng)站，以咨詢交流為主，銷售商品不是其主要業(yè)務(wù)，而是試圖通過廣告來盈利。
我們借鑒同行基礎(chǔ)上，做了很多創(chuàng)新。
“孩子王”采用了“網(wǎng)上商城+直購手冊+實(shí)體門店”三位一體的商業(yè)模式，其中門店類型分為玩購城和速購店。前者為基于孩子成長的母嬰童主題購物MALL，商品涵蓋衣、食、住、行、玩、教、學(xué)多個(gè)方面，服務(wù)包括游樂、早教、攝影、英語等配套項(xiàng)目。速購店為母嬰童用品專業(yè)店，目標(biāo)顧客定位為準(zhǔn)媽媽和0至14歲幼兒。
玩購城的模式在國內(nèi)屬于創(chuàng)，大特色是整合了與孩子相關(guān)的資源，將購物場和游樂場放到了一起，滿足消費(fèi)者購物、休閑、咨詢、培訓(xùn)、娛樂等一體化的需求。
很多顧客會(huì)到門店購買兒童用品和服務(wù)，但我們也發(fā)現(xiàn)，不少女性顧客懷孕時(shí)不愿到公共場所，生孩子后又沒有時(shí)間購物。對于這些顧客，我們提供了網(wǎng)上商城和直購手冊，加之“媽媽后援團(tuán)”的配送和輔導(dǎo)，我們的線下銷售增長很快。
在營銷上，我們幾乎沒有做過廣告，而是通過每周三次的育兒課堂，與幼兒園互動(dòng)等方式發(fā)展會(huì)員，核心是與會(huì)員建立關(guān)系和情感。目前我們已發(fā)展了17萬個(gè)會(huì)員，我們80%的銷售來自會(huì)員。
我們所做的一切，都是想讓顧客有愉快的購物體驗(yàn)�，F(xiàn)在消費(fèi)者的時(shí)間成本比以前高了很多，而且購物沒有愉悅感，這恰恰成為我們的巨大機(jī)會(huì)。
我曾經(jīng)做過一次顧客調(diào)研，調(diào)研的問題是“促成消費(fèi)者購買的關(guān)鍵要素是什么?”結(jié)果不是產(chǎn)品，不是價(jià)格，更不是服務(wù)，而是“顧客對個(gè)接待他(她)的銷售人員的信任程度”。據(jù)此，“孩子王”在“建立顧客關(guān)系，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)”方面做了大量的工作。
舉個(gè)例子，有一位媽媽在“孩子王”買了幾罐奶粉，在第53天的時(shí)候，她接到了“孩子王”的電話，詢問她的需求、折扣優(yōu)惠以及是否需要送貨上門。她很是驚訝，沒想到我們知道這些奶粉快吃完了。
在“孩子王”，每個(gè)會(huì)員都會(huì)有專門檔案，專人管理。此外，奶粉是易耗品，家長為了應(yīng)對奶粉漲價(jià)，經(jīng)常一箱一箱地囤貨，往往一吃幾個(gè)月。我們針對會(huì)員推出了奶粉卡，定期取貨，保證奶粉的新鮮，“像訂鮮奶一樣訂奶粉”。
“孩子王”的銷售增幅讓我感到意外和鼓舞。我們在南京開的家旗艦店自去年12月開業(yè)以來，每月環(huán)比增長20%，10月份銷售額是1月份的3倍。
商業(yè)模式和運(yùn)營模式成型后，我們將通過連鎖的方式加快發(fā)展。連鎖的特性為專業(yè)化分工，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，規(guī)模化經(jīng)營。如果沒有速度和規(guī)模，就談不上連鎖。
孩子王的發(fā)展速度會(huì)加快，也會(huì)再去拓展新的業(yè)態(tài)，滿足不同客戶群的需求。零售業(yè)是基本功加臨場發(fā)揮，花拳繡腿玩不長，沒有基本功也很難持續(xù)發(fā)展。
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