泉州市童鞋企業(yè)整合資源打造“鞋服一體化”
品牌的沖刺,逼迫泉州童鞋產(chǎn)業(yè)向“綜合型兒童生活館”轉(zhuǎn)型,也逼迫他們不斷進(jìn)行資源整合、豐富產(chǎn)品品類:從橫向上快速整合皮鞋、布鞋等鞋類資源,從縱向上進(jìn)軍“鞋服一體化”項(xiàng)目。
正如業(yè)界所言,當(dāng)下兒童產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng),也是資源間的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)的資源整合得越好,誰(shuí)就越有優(yōu)勢(shì)勝出。
童裝,上還是不上?
童鞋界究竟該不該上童裝?業(yè)界對(duì)此的答案都是肯定的。但是,什么時(shí)機(jī)上,怎么上,泉州童鞋界曾有過(guò)不少失敗的教訓(xùn),卡西龍就是其中之一?ㄎ鼾(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)丁燦陽(yáng)坦言,兩年前,要不是急忙剎車,他們可能就要嚴(yán)重虧損。
原來(lái),早在1998年,在業(yè)界鞋服一體化之風(fēng)刮得火熱之際,丁燦陽(yáng)也決定順應(yīng)時(shí)代的潮流,在童鞋的基礎(chǔ)上,上馬服裝。興致勃勃地請(qǐng)來(lái)童裝設(shè)計(jì)師、打樣、訂貨,就在一切剛剛開(kāi)始之時(shí),在服裝大批量投產(chǎn)之前,丁燦陽(yáng)突然感到情況不妙,馬上叫停了服裝項(xiàng)目。“上服裝不是那么簡(jiǎn)單的,不是你設(shè)計(jì)了服裝,叫人生產(chǎn)了就可以,這其實(shí)是一個(gè)龐大的工程。”丁燦陽(yáng)現(xiàn)在回想起來(lái),感覺(jué)當(dāng)時(shí)一是缺乏嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研,二是終端渠道沒(méi)有跟上,在這樣的情況下,匆忙上服裝項(xiàng)目,只能死路一條。事實(shí)的確如此,據(jù)悉,同年上馬服裝的另一家童鞋企業(yè),因?yàn)槊つ慷狈σ?guī)劃,為此損失了上千萬(wàn)元。
今年,卡西龍?jiān)俅涡歼M(jìn)軍鞋服一體化項(xiàng)目。“這次,我們不再盲目,而是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研和渠道升級(jí)。”丁燦陽(yáng)說(shuō),鞋服一體化項(xiàng)目肯定是大勢(shì)所趨,在當(dāng)下兒童產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈之時(shí),今年再不做就來(lái)不及了。
資源整合路漫漫
“當(dāng)下兒童產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng),也是資源間的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)的資源整合得越好,誰(shuí)就越有優(yōu)勢(shì)勝出。”足友總經(jīng)理?xiàng)罹雌揭徽Z(yǔ)中的。
因此,童鞋品牌的競(jìng)爭(zhēng),也是資源整合的競(jìng)爭(zhēng)。這從足友公司的發(fā)展歷程可見(jiàn)一斑。據(jù)介紹,三年前正式升級(jí)打造“足友”自主品牌后,足友公司先后成立了溫州事業(yè)部、服裝事業(yè)部,以支撐品牌體系的建設(shè)。一方面,足友需要在原有運(yùn)動(dòng)休閑鞋的基礎(chǔ)上,橫向擴(kuò)充皮鞋、布鞋等細(xì)分品類;另一方面,企業(yè)需要從縱向延伸服裝、配件、玩具等相應(yīng)門類,以支持“足友兒童生活館”的打造。
針對(duì)業(yè)界多是采用買樣品的模式,楊敬平堅(jiān)持自己投入重金進(jìn)行研發(fā)。目前,足友公司的皮鞋和服裝門類,全部采用自己組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)的方式,“不然,都是買樣,產(chǎn)品差異化和品牌個(gè)性化無(wú)從體現(xiàn)。”楊敬平說(shuō),皮鞋和服裝對(duì)于他而言,都是兩個(gè)全新的領(lǐng)域。他不但要自己從頭學(xué)習(xí),還要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起學(xué)習(xí)。
不僅如此,記者還從業(yè)界了解到,目前泉州的大黃蜂品牌還和溫州一品牌結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,由此形成資源互補(bǔ),為彼此的皮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)研發(fā)注入了新的活力。
就在童鞋界一片資源整合的浪潮中,業(yè)界也提出了自己的擔(dān)心。“因?yàn)槟壳爸袊?guó)市場(chǎng)上已有不少消費(fèi)者熟知的童裝品牌,如派克蘭帝、小豬班納、格林等,要想在設(shè)計(jì)款式、品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度上超越他們,童鞋企業(yè)還有很長(zhǎng)一段路要走。”業(yè)界人士呂福強(qiáng)表示,尤其是童鞋企業(yè)在剛上馬皮鞋和服裝等門類時(shí),可能會(huì)面臨來(lái)自代理商的壓力,有時(shí)往往他們一句“太貴了”、“款式不好看”而不愿意訂貨。這時(shí)候,企業(yè)的態(tài)度就非常重要。通過(guò)企業(yè)一季一季的產(chǎn)品改良以及和代理商的不斷磨合,終得以不斷發(fā)展壯大。
先定位后整合
今年年初,晉江明偉公司推出的“駱駝”品牌一上市,直接就上馬了“鞋服一體化”,定位為“青少年戶外運(yùn)動(dòng)”。“定位明確后,我們資源整合就非常明確,戶外的童鞋配戶外的童裝,而不再需要其他類型的服裝,也不需要延伸皮鞋類產(chǎn)品。這樣就做到了有的放矢。”晉江明偉有限公司副總馬德峰表示,目前,駱駝的300多個(gè)終端已基本盈利,本月銷量突破20萬(wàn)元的終端也有50多家。
駱駝之所以在短時(shí)間內(nèi)盈利,業(yè)界對(duì)此認(rèn)為這歸功于他們十分明確的高端定位——打造戶外概念”。馬德峰指出,鞋服是兩個(gè)不同的屬性。成人運(yùn)動(dòng)品類之所以鞋服搭配成功在先,這取決于運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服在穿著功能和使用場(chǎng)合的高度一致性,而在其他成人鞋品類中,鞋服搭配的必要性在降低。到了兒童群體層面,因?yàn)榇┲δ艿内呁,?duì)于鞋服搭配的必要性并沒(méi)有強(qiáng)烈的要求,因此,也就很難出現(xiàn)那種“皮鞋配西裝”、“運(yùn)動(dòng)鞋配運(yùn)動(dòng)服”的典型鞋服搭配局面,也使得童鞋品牌對(duì)童裝品類的風(fēng)格定位、款式特點(diǎn)、材料、工藝、價(jià)格等各個(gè)方面更難把握。
因此,福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)童鞋分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)謝家聲建議,童鞋企業(yè)品類擴(kuò)充,一定要結(jié)合自身的品牌定位,再在定位的基礎(chǔ)上,配套相應(yīng)定位的服裝和配件。否則,在五花八門的童裝領(lǐng)域,童鞋企業(yè)終只能迷失了自我。
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