家具制造流通領域的企業(yè)關鍵詞圈占初析

　　“挾尸要價”、“蟻族”、“房奴”、“欺實馬”、“躲貓貓”、“犀利哥”、“鳳姐”……每個精簡的關鍵詞背后，都能窺見浩浩蕩蕩的時代大潮;原應著濃墨重彩的宏大敘事，均被不知名的網(wǎng)友以超越《史記》的精簡，一個能用手機和圍脖傳播的關鍵詞，就能以詭異的頻率，打破權威的壁壘，直接與你的心跳形成共鳴，或讓你拍案而起、或讓你會心一笑。

　　圍脖已經(jīng)取代了博客，因為圍脖遠比博客精簡;谷歌銷售關鍵詞，就能成為全球互聯(lián)網(wǎng)的老大。其實，自進入21世紀以來，我們就進入了全民生產(chǎn)知識信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時代，這個時代也是關鍵詞時代。

　　自進入關鍵詞時代以來，中國家具制造及流通領域發(fā)生了翻天覆地的變化，一批目光敏銳的老板漸成業(yè)界中流砥柱，而一批傳統(tǒng)強勢企業(yè)則不斷地被邊緣化，其中深刻的原因，是他們把握或放棄了適應關鍵詞時代的變革。

　　在可以預見的10年內，是關鍵詞時代如日中天的10年，善于搶占關鍵詞的家具制造及流通企業(yè)，將主宰未來20年的市場;與之對應，一大批看似強勢的企業(yè)若拒絕改變，被大潮無情淘汰是其必然的歸宿。

　　品牌無非關鍵詞

　　近來，谷歌和百度引發(fā)了一系列訴訟，不少企業(yè)紛紛起訴谷歌和百度，將企業(yè)的品牌關鍵詞賣給競爭對手，包括搜索企業(yè)名稱時競爭對手卻排在更醒目的位置。對于品牌所有者而言，在搜索引擎中未搜索出與品牌息息相關的關鍵字，也只能說明企業(yè)的網(wǎng)絡意識薄弱而已。

　　綜觀全球各大產(chǎn)業(yè)，品牌廠商無不以圈占關鍵詞為務。在汽車領域，豐田一度圈占了質量這一關鍵詞，依賴這一關鍵詞老大后卻迅速脫離質量這一關鍵詞，立即遭受重創(chuàng);在高檔轎車領域，奔馳圈占了乘坐這一關鍵詞，而寶馬則圈占了駕馭這一關鍵詞……可口和百事在可樂市場的百年競爭，采用各種營銷手段注入無數(shù)與時代息息相關的關鍵詞，在中國市場占據(jù)壟斷地位后，卻被眾多的茶飲料和涼茶以本土關鍵詞撕開市場的缺口……

　　關鍵詞作為品牌的核心，是在廠商與消費者的互動中形成中，是廠商希望的產(chǎn)品概念與消費者情感需求的混合體。再財大氣粗的廠商，集全球之財力，也未必能單方面塑造關鍵詞：國內奶企得宣傳機構的配合、監(jiān)管部門的照顧，順利圈占無數(shù)個影響良好的關鍵詞，但這些企業(yè)，卻離這些關鍵詞越來越遠。

　　關鍵詞時代信息泛濫，消費者如果不能迅速地從競爭對手產(chǎn)品的包圍中，識別出供應商的關鍵詞，這個供應商獲得的銷售機率將越來越小。而這種依賴關鍵字尋找家具產(chǎn)品的方式，將會顛覆整個家具產(chǎn)業(yè)的結構。

　　家具產(chǎn)業(yè)尤其需要關鍵詞

　　家具產(chǎn)品的屬性，決定了家具是手工屬性很強的非標準產(chǎn)品，幾千年前用手工打造的家具如是，今天全自動流水線生產(chǎn)的家具亦如是。

　　在消費者的購買決策中，家具面臨著更多的決策動機，房子面積的大小、居室的裝飾風格、消費者的材質偏好、經(jīng)濟實力、人脈關系、受教育程度等無數(shù)因素，都會影響到消費者對家具的購買決策，也許，1000個家庭，就有2000種以上家具需求，在經(jīng)濟條件允許下，這1000個家庭，可能會產(chǎn)生上萬種不同的家具搭配組合：張三好現(xiàn)代，李四喜古典;有人非紅木不要，有人只要真皮;有人覺得家具能用就行，有人需要用家具來炫耀權力和鈔票……

　　這處需求的非標準化，直接導致了家具企業(yè)長不大：家具產(chǎn)業(yè)自工業(yè)革命以來就進入了機械化，但還沒有產(chǎn)生一個銷售規(guī)模超100億美金的制造企業(yè)，而在許多誕生不足100年的產(chǎn)業(yè)中，只有10億美金銷售規(guī)模的企業(yè)只能被兼并。在以“大”為時尚的年代，許多政府官員、媒體、管理專家急得摩拳擦掌，恨不能披掛上陣，打造出全球大的家具企業(yè)來供人膜拜。許多追求“大”的老板，也不斷向家電之類發(fā)展成熟的產(chǎn)業(yè)高薪挖人，但無論哪個產(chǎn)業(yè)空降的高參，都不能使企業(yè)規(guī)模迅速放大。

　　家具需求的非標準化，使企業(yè)不得不拋棄盲目求大的浮躁心態(tài)，面向社會某個細分階層來提供家具產(chǎn)品和居家服務。在單個家具企業(yè)不求“大”的時候，欣欣向榮的整個產(chǎn)業(yè)反而會開辟更大的整體市場。

　　部分先知先覺的家具老板，敏銳地發(fā)現(xiàn)了家具產(chǎn)品是非標準品的本質，專注于社會細分階層的“小”市場，專注于圈占某細分階層的特定“關鍵字”，獲得了的成功;而那些一味追求市場占有率的雄才大略型家具老板，卻漸漸被邊緣化或正在被邊緣化。

　　家具制造流通領域企業(yè)的關鍵詞圈占初析

　　中國優(yōu)秀家具企業(yè)對行業(yè)關鍵詞發(fā)起的圈地運動，起源于上個世紀末的家具企業(yè)品牌覺醒階段。

　　大約在2000年，志豪家具推出米洛品牌，雖然設計新穎、做工精細，但因價格比同行產(chǎn)品高出一大截，不少同行等著看志豪家具的笑話。志豪在全國率先開發(fā)出許多壽命不長的專賣店后，中國家具流通渠道開始出現(xiàn)“地主”，與此同時，中國的先富階層在經(jīng)歷了轎車之類的面子消費后，開始注重高品質家具消費，米洛苦盡甘來，漸漸成為國內高端沙發(fā)的代名詞，成功地圈占了“高端真皮沙發(fā)”、“經(jīng)典沙發(fā)”、“高端客廳家具”等關鍵詞。

　　而同期的東莞藝峰沙發(fā)，規(guī)模遠遠大于同期的志豪，但因追求企業(yè)規(guī)模和銷售額，其產(chǎn)品在各家具商場特點全無，在與同行的競爭中反而丟失了大量的市場份額。而同期的芝華士，則開足了全部馬力，專注功能沙發(fā)提升沙發(fā)的舒適度，在“頭等艙沙發(fā)”大肆圈地，在這一領域出類拔萃，許多具備實力的競爭對手也只能放棄這一利潤的領域。沙發(fā)作為家具消費里的重量級競爭領域，包括各類風格及材質的關鍵詞，均被眾多優(yōu)秀企業(yè)圈占，而2000年的一些老牌大廠，已經(jīng)徹底從這一領域消失。

　　在競爭更激烈的實木家具領域，品牌關鍵詞越分越細：華源軒的廣告一直以孕婦形象，率先圈筑“環(huán)保健康”的領地;老牌勁旅前進家具則以名貴的“烏木”和工藝，彰顯其材質和品質;百強家具搶占“德國工藝”的關鍵詞，使其精湛工藝深入消費者內心;以楸木為主材的駿業(yè)家具，則圈占“標準起草單位”這一關鍵字，突出其更為可靠的品質;三有家具，10余年來專注延伸“明清風韻”，幾乎成為“現(xiàn)代中式實木家具”的代名詞……

　　兒童家具領域，素有家具界每一營銷高手的譚毅，成功地搶注熱播電視劇“我愛我家”作為品牌，圈占了“我愛我家”這一關鍵詞后，借“我愛我家”劇組之力迅速圈占了大部分兒童家具市場份額。而更激進的關鍵詞圈占出現(xiàn)在床具領域，東莞慕思圈占奢侈品大國“法國品牌”，加上一系列令人眼花繚亂的營銷組合，在床具領域后來居上，但這個關鍵詞明顯熱得燙手……

　　由于家具行業(yè)地域集中度明顯高于其他行業(yè)，近年來地域品牌亦漸漸成型：廣東家具無疑是地域品牌霸主，江浙品牌奮起直追，北京家具亦漸露鋒芒，儼然回到了晚清民國時期家具的“廣作”、“蘇作”與“京作”時代，樂從作為彈丸小鎮(zhèn)，更圈占了“中國家具商貿之都”這一部頒關鍵詞;而成都家具獨辟蹊徑，自建渠道轉戰(zhàn)三線，雖然規(guī)模龐大獲得具有“大崇拜癥”的行業(yè)媒體的青睞，但其“農民家具”的關鍵詞，恐怕會成為“家具川軍”的包袱。

　　利潤更為豐厚的家具流通領域，一直是行業(yè)關注的重點。紅星美凱龍成功圈占了“家具流通連鎖”的關鍵詞，樹大招風，“斗地主”、“加盟費”甚至“腐敗門”等關鍵詞成為其副產(chǎn)品;居然之家立足京畿，聘請帝王扮演專業(yè)戶作代言，也圈足了相應的關鍵詞;國際宜家雄心勃勃地進入中國，然而，中國社會結構與歐美社會結構的迥異，其“中產(chǎn)家庭”這一國際關鍵字在國內無從落地，雖然有所改弦易轍但收效亦不明顯;而在樂從精耕細作的羅浮宮國際家具博覽中心，則竭盡全力圈占“家具中的勞斯萊斯”這一關鍵詞，成為了中國火爆的高端家具商場……

　　而業(yè)界老牌制造勁旅聯(lián)邦家私和皇朝家私，以“高素質生活”和“皇朝家私我的家”，氣勢磅礴胸襟開闊，但流于空泛，其強大的產(chǎn)品線亦難在渠道分化之時形成合力，其業(yè)績在近年均無重大改觀且缺乏亮點。