理念產(chǎn)品渠道齊合力　助推童鞋行業(yè)再升級(jí)

　　從08到09年，受金融危機(jī)影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)疲軟，國(guó)內(nèi)整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)，均出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑，特別是體育用品行業(yè)，到了09年，無(wú)論是終端銷售，還是庫(kù)存壓力，都出現(xiàn)了不良性的狀況。而對(duì)于童鞋行業(yè)來(lái)說，雖然整體消費(fèi)力正在下降，但是銷售上升勁頭依舊，不同品牌之間無(wú)非就是上升多少的差別。童鞋行業(yè)仿佛在一夜之間由一根雞肋變成了市場(chǎng)上競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)，且不論原有的童鞋品牌正輪番上陣，那些一二線的成人體育用品知名品牌也紛紛上馬童裝童鞋項(xiàng)目，期望在兒童用品市場(chǎng)分得一杯羹。一時(shí)間，童鞋市場(chǎng)炙手可熱，童鞋行業(yè)風(fēng)起云涌，好一派繁榮氣象。

　　作為一個(gè)剛踏入童鞋行業(yè)還不到兩年的營(yíng)銷人士，筆者親歷了整個(gè)童鞋行業(yè)從邊緣化產(chǎn)品到行業(yè)群體性打造品牌階段。特別是近兩年來(lái)，泉州的兒童運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)紛紛聘請(qǐng)形象代言人，投播電視廣告，斥巨資在市場(chǎng)上進(jìn)行渠道建設(shè)，開設(shè)專賣店。筆者認(rèn)為，童鞋市場(chǎng)已經(jīng)慢慢成熟，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，需步步為營(yíng)，若稍有不慎，就可能一著錯(cuò)滿盤皆輸。因此，童鞋企業(yè)要運(yùn)作品牌、推廣專賣，要解決幾大核心問題，做足準(zhǔn)備。

　　思想轉(zhuǎn)變是根本

　　產(chǎn)品導(dǎo)向和品牌經(jīng)營(yíng)之間大的區(qū)別是，前者從“我能生產(chǎn)什么”、“我有什么可賣”的生產(chǎn)端出發(fā)，以推銷產(chǎn)品為開端，只注重產(chǎn)品的實(shí)用功能;而后者從“顧客要什么”的市場(chǎng)端出發(fā)，以滿足顧客(包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商)的需要為導(dǎo)向，不但關(guān)注有形產(chǎn)品的實(shí)用功能，更強(qiáng)調(diào)無(wú)形的品牌等因素。

　　童鞋企業(yè)打造品牌，先要解決的就是企業(yè)主的經(jīng)營(yíng)理念問題。有句話說，要想改變世界，先要改變自己。童鞋企業(yè)尤其是企業(yè)老板，目前迫切的就是轉(zhuǎn)變觀念、解放思想。選擇做生產(chǎn)商還是品牌商，這是個(gè)問題。有商標(biāo)和好產(chǎn)品也不足以稱得上是品牌，因?yàn)樯�產(chǎn)商品牌不等于消費(fèi)品牌，品牌經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的就是向消費(fèi)者傳達(dá)某種生活方式和生活態(tài)度。消費(fèi)者是活生生的人，是感情動(dòng)物，有感性思維，面對(duì)冰冷的商品，尋找的是品牌傳遞出來(lái)的感覺。所以他們往往更關(guān)注產(chǎn)品以外其他的一切，比如說終端形象、品牌文化、服務(wù)體驗(yàn)等等。還有很多企業(yè)主認(rèn)為做品牌，花錢打廣告、請(qǐng)形象代言人、評(píng)“中國(guó)馳名商標(biāo)”之類的行業(yè)榮譽(yù)即可，高估了廣告的作用，對(duì)于品牌建設(shè)的軟件投入和投入的長(zhǎng)期性，認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　產(chǎn)品、產(chǎn)品、還是產(chǎn)品

　　做任何營(yíng)銷終的本源都應(yīng)該回歸到商品，營(yíng)銷做得再高明，投入再大，執(zhí)行力再?gòu)?qiáng)，后消費(fèi)者能夠真實(shí)接觸到的，還是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品是品牌的根本。且國(guó)內(nèi)整個(gè)童鞋市場(chǎng)還不是很成熟，消費(fèi)者雖已經(jīng)開始有了品牌意識(shí)，但從目前情況看，產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、舒適度等因素的好壞，都會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。更何況童鞋產(chǎn)品的使用者是兒童，他們處在成長(zhǎng)發(fā)育期，身體抵抗力還比較脆弱，對(duì)產(chǎn)品各方面的要求都比成人的鞋服產(chǎn)品要高很多。因此，無(wú)論是渠道的認(rèn)可度，還是消費(fèi)者的認(rèn)可，都需要有過硬的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地，繼而方能從根本去談品牌提升。

　　而在產(chǎn)品層面，按照現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r，需要從以下幾點(diǎn)來(lái)解決問題：

　　企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)能力的投入，本是每個(gè)童鞋企業(yè)都要相當(dāng)重視的。影響研發(fā)水平的因素有很多，企業(yè)的投入是其中之一，關(guān)鍵就看每個(gè)童鞋企業(yè)對(duì)于整個(gè)童鞋發(fā)展潮流趨勢(shì)的理解能力。由于國(guó)內(nèi)對(duì)童鞋行業(yè)的形成認(rèn)識(shí)，以及對(duì)童鞋產(chǎn)品系統(tǒng)性科學(xué)性的研究，還是一片空白，童鞋產(chǎn)品的款式開發(fā)很大程度上都是在成人鞋的流行趨勢(shì)上，直接加入兒童元素和配色，就成了當(dāng)季新的童鞋產(chǎn)品。究竟要“童趣”到幾分，成人鞋的元素又要保留到幾分，完全取決于各個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解程度。

　　總代理訂貨模式的推廣。產(chǎn)品準(zhǔn)備的好與不好，全憑全國(guó)這幾十個(gè)總代理客戶根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)判斷，其本質(zhì)就是以往的分銷渠道能夠接受什么樣的產(chǎn)品，客戶往往就去訂什么產(chǎn)品。這樣的模式是安全保險(xiǎn)的，每個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)上的消化渠道不盡相同，這就造就了初期不同企業(yè)間產(chǎn)品的部分差異。由每個(gè)公司的總代理客戶引導(dǎo)公司的開發(fā)，使渠道和產(chǎn)品相匹配。

　　“商品即是品牌廣告”。若要打造品牌，就一定要有體現(xiàn)品牌特色的產(chǎn)品，這就是為何一盤專賣店的貨品要分為特色款、主推款、搭配款、團(tuán)購(gòu)款等。專賣店里整體陳列的一盤貨品，那特色款就不一定是能賣的，但一定是要能夠表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的東西。無(wú)論遵循一個(gè)什么原則，產(chǎn)品終的研發(fā)思路一定是取決于我們的消費(fèi)者，深入真實(shí)地體會(huì)消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求。

　　產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也是許多童鞋廠家一個(gè)坎，在這個(gè)環(huán)節(jié)可能目前還沒有得到大家的重視。很多廠家認(rèn)為只要鞋子做出來(lái)，質(zhì)量過得去就行了，其實(shí)遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。每季產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)奏的把握，大貨產(chǎn)品在技術(shù)轉(zhuǎn)移過程中對(duì)材質(zhì)、造型、品位的調(diào)整，直到大貨出來(lái)投放市場(chǎng)后，這些因素也會(huì)直接影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的口碑。

　　在產(chǎn)品的季節(jié)系列化平衡上，很多童鞋企業(yè)做得很不到位，表現(xiàn)為每一季的產(chǎn)品開發(fā)水平發(fā)揮不穩(wěn)定，季節(jié)性產(chǎn)品系列化不平衡，可能一年四個(gè)季，就有一到兩個(gè)季的系列化并不完整。專賣店一旦開起來(lái)，一年四季都是需要貨品銷售的，若是中間產(chǎn)生斷層，貨品很少或者沒有貨品賣，店鋪則可能轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品維持生存或面臨倒閉危險(xiǎn)。

　　再談童鞋行業(yè)的渠道

　　童鞋行業(yè)的渠道仍處于一種天然的依靠省級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的輻射力來(lái)做銷售的階段，簡(jiǎn)單地說就是以做生意的方式在做產(chǎn)品、做批發(fā)、做分銷，大部分的童鞋網(wǎng)點(diǎn)還是夫妻童鞋店、鞋業(yè)超市、二三線商場(chǎng)以及鞋服市場(chǎng)等，總體來(lái)說，目前童鞋的銷售渠道層次還比較低，現(xiàn)有的渠道水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足品牌發(fā)展的要求。那么，童鞋品牌應(yīng)該走什么樣的渠道發(fā)展模式呢?緊迫的是要對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行整合、調(diào)整、提升。而不是重新建立渠道，那樣代價(jià)會(huì)太大，企業(yè)目前的能力尚承受不了。

　　有人說，童鞋市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)差不多80%都是屬于公共資源，經(jīng)銷商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度普遍都不高，這與以往的行業(yè)發(fā)展水平有關(guān)。但近年來(lái)，隨著童鞋企業(yè)綜合實(shí)力的慢慢增強(qiáng)，對(duì)品牌建設(shè)的日趨重視，針對(duì)渠道這一塊，都開始以發(fā)展專賣為契機(jī)，建立自己品牌專有的網(wǎng)絡(luò)體系。

　　要改變目前的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，就應(yīng)該把發(fā)展專賣店作為進(jìn)行渠道升級(jí)工作中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，某鞋業(yè)總經(jīng)理曾經(jīng)說過一句話，“有了專賣店不一定有銷售，但沒有專賣店肯定沒有銷售;專賣店多，不一定銷量大;專賣店少，銷量肯定少。”在中國(guó)市場(chǎng)，重要的往往就是人原始的那股沖動(dòng)和激情，若是等到萬(wàn)事俱備，還照搬照抄理論上的系統(tǒng)思維，可能就會(huì)坐失良機(jī)。在商品供大于求的今天，的稀缺資源只有一個(gè)，那就是商圈資源。零售企業(yè)要生存、要發(fā)展，的出路就是要拿出劉翔的速度“跑馬圈地”。

　　蒙牛有句名言：“坐著沒有機(jī)會(huì)，走著有一個(gè)機(jī)會(huì)，跑著有兩個(gè)機(jī)會(huì)。”在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，占領(lǐng)市場(chǎng)就像爭(zhēng)取陣地，爭(zhēng)分奪秒，寸土必爭(zhēng)。

　　有關(guān)童鞋專賣店的探索

　　要開童鞋專賣店，我們先要考慮的是能不能開的問題，換句話說，就是店開下去了能不能存活進(jìn)而盈利。一個(gè)店要生存要盈利，它必須具備客流量(好的店鋪位置)、進(jìn)店率(好的店鋪形象)、成交率(商品組合、導(dǎo)購(gòu)水平)、平均客單價(jià)(商品組合、庫(kù)存管理)、回頭次數(shù)(服務(wù))等要素。

　　現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)雖然是要開店速度，不可能所有的開店要素一應(yīng)俱全，但是我們依然對(duì)專賣店的建設(shè)要保持一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度，把握好幾個(gè)關(guān)鍵的要素。

　　個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是開店的位置。很多情況是總代理和加盟商缺乏零售經(jīng)驗(yàn)，不懂零售的盈利模式，所以開專賣店總是先考慮風(fēng)險(xiǎn)，找便宜的、面積小的、租期短的店鋪，而實(shí)際情況是，童鞋行業(yè)的利潤(rùn)率本來(lái)就很低，大家對(duì)童鞋專賣的盈利模式心里都沒底，所以做起來(lái)畏畏尾，后沒有選擇好的店鋪位置，結(jié)果自然是可以預(yù)料的。

　　第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是商品組合問題，即現(xiàn)在童鞋行業(yè)品類延伸的一個(gè)大趨勢(shì)。僅僅只有運(yùn)動(dòng)鞋是支撐不了一個(gè)專賣店的發(fā)展，所以，目前很多童鞋廠家都在努力延伸產(chǎn)品，從童皮鞋到童裝，再到配件類的產(chǎn)品，后可能還會(huì)到玩具、文具之類。但就現(xiàn)在的狀態(tài)看，童鞋行業(yè)做品類延伸還處于初級(jí)階段，都是抱著試驗(yàn)的態(tài)度，準(zhǔn)備不充分，全然不顧眼前市場(chǎng)的狀況，并沒有那么多的專賣店去銷售這些延伸產(chǎn)品，沒有消化渠道，自然也就庫(kù)存了。

　　另外，延伸產(chǎn)品要怎么組合，怎么定位(風(fēng)格、系列、價(jià)格等等)，選擇什么樣的外協(xié)單位，是采取 “點(diǎn)菜”策略，東挑幾個(gè)款式，西抓幾個(gè)款式，湊成一盤大雜燴，或者是采取“游擊”戰(zhàn)術(shù)，打一槍換一個(gè)地方，合作工廠不穩(wěn)定，幾乎沒有固定的供應(yīng)商伙伴。這些問題都是致命傷。當(dāng)然，在初期，若渠道發(fā)展速度足夠快，是可以掩蓋這些不穩(wěn)定點(diǎn)的，而一旦遇到瓶頸，就會(huì)出現(xiàn)大問題。

　　商品組合不穩(wěn)定問題值得思考，但根據(jù)童鞋行業(yè)發(fā)展的特性，則可預(yù)見到，未來(lái)的童鞋終端一定會(huì)朝著兒童用品城的方向去發(fā)展，因?yàn)閱我坏漠a(chǎn)品已經(jīng)支撐不了好位置、面積大的店面。

　　第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是總代理和專賣店的庫(kù)存管理，筆者認(rèn)為這是品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系的雛形階段，是為重要的。

　　目前的童鞋訂貨會(huì)大都缺乏數(shù)據(jù)支持，訂貨會(huì)成為“制造庫(kù)存”和“賭博”游戲場(chǎng)，公司投入大量精力用于研發(fā)成百上千的新產(chǎn)品，可客戶訂貨好比抓中藥，款式少，訂單少，訂貨不集中，絲毫不去考慮自己下面專賣店的存活問題，公司也無(wú)法向生產(chǎn)供應(yīng)商爭(zhēng)取好的價(jià)格、好的合作條件和及時(shí)的交貨期。

　　下單、追加、備貨、互調(diào)等庫(kù)存管理的各個(gè)環(huán)節(jié)仍舊處于老板“拍腦袋”決策狀態(tài)。什么好賣，什么不好賣;什么該追加，什么不該追加;追加多少，追減多少，全憑“感覺”和“印象”，沒有任何科學(xué)。這種情況就為難了那些已經(jīng)開起專賣店的經(jīng)銷商們，好賣的貨跟不上，好賣的顏色又?jǐn)嗔舜a，不好賣的貨長(zhǎng)期在貨架上動(dòng)不了。童鞋經(jīng)銷商的“不忠誠(chéng)”，也就在所難免。

　　因此，要開設(shè)專賣店，一切的銷售工作就全部圍繞專賣店來(lái)進(jìn)行，以專賣店盈利為目的，從訂貨、鋪貨、補(bǔ)貨到庫(kù)存處理，時(shí)間節(jié)奏、數(shù)量、盈利分析，都要面面具到。雖然還趕不上那些成熟的體育用品品牌，但先要有這個(gè)覺悟，并付出行動(dòng)，摸索出一條適合自己發(fā)展的銷售服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，這絕對(duì)是必要的。

　　總之，童鞋行業(yè)開專賣店的趨勢(shì)是光明且是不可阻擋的，但是道路和細(xì)節(jié)需要每一個(gè)童鞋企業(yè)積極探索，相信不久，童鞋行業(yè)將迎來(lái)品牌林立、百花齊放的盛世局面。