掘金童裝品牌市場(chǎng) 功夫主在“衣”外

　　當(dāng)絕大多數(shù)服裝企業(yè)都將自己的產(chǎn)品聚焦在具有消費(fèi)能力的成人世界時(shí)，童裝市場(chǎng)自然“燈火闌珊”。隨著市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者的需求變化，童裝業(yè)巨大的市場(chǎng)和可觀的利潤(rùn)空間吸引了大批服裝廠商的關(guān)注，甚至一些國(guó)際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這塊寶地。新的進(jìn)入者使得國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)更加理性和成熟，同時(shí)也將促使整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。這對(duì)本土童裝企業(yè)來說是一道門檻，想要跨過去，就必須跟緊中國(guó)“消費(fèi)升級(jí)”的步伐，快速布局，優(yōu)化新的商業(yè)模式。

　　市場(chǎng)細(xì)分，品牌定位

　　隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)，以及其他資本對(duì)于童裝市場(chǎng)的虎視眈眈，國(guó)內(nèi)的童裝企業(yè)所面臨的將不再是和自己水平差不多的國(guó)內(nèi)企業(yè)，更多的是要面臨國(guó)外具有成熟市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大資源支撐的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。需要引起各大廠商關(guān)注的是，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)絕不單純體現(xiàn)在價(jià)格或生產(chǎn)制造能力上的競(jìng)爭(zhēng)，而是體現(xiàn)在品牌上的全面競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)怎樣才能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，怎樣才能將現(xiàn)有品牌做大做強(qiáng)?

　　認(rèn)真審視童裝市場(chǎng)，清楚界定消費(fèi)群體，才能有利于童裝企業(yè)進(jìn)行品牌定位。一般來說，童裝市場(chǎng)應(yīng)涵蓋從0～14歲的兒童范圍，但在有些家長(zhǎng)的眼中，14～16歲的初中生也算做是兒童范圍。從市場(chǎng)具體來說可以分為0歲的嬰兒裝、1～3歲的幼兒裝、4～6歲的小童裝、7～9歲的中童裝、10～12歲的大童裝、13～16歲的少年裝六個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　這樣細(xì)分的主要目的是針對(duì)兒童在0～16歲發(fā)育過程中，不同的階段其所面臨的心理特征和生理特征以及成長(zhǎng)特征都是存在差異的。兒童在其成長(zhǎng)過程中，心理意識(shí)是逐漸由無意識(shí)到有意識(shí)以至于到叛逆的發(fā)展過程。對(duì)該過程的有效把握，將決定童裝在不同的階段其款式和用料的差異，比如在幼兒期，因?yàn)閶雰浩つw的免疫力低且皮膚極其嬌嫩，那么一些化工原料的童裝勢(shì)必為媽媽們所排斥。童裝市場(chǎng)和成人市場(chǎng)大的差異就在于，童裝市場(chǎng)的消費(fèi)者有兩種人組成，一是童裝的使用者即兒童，另一個(gè)就是購(gòu)買童裝的決策者與參謀者即兒童的父母。童裝的這種特殊性就為品牌提升帶來了難題，是鎖定使用者兒童還是兒童的父母，畢竟這二者的判斷決策力是有天壤之別的。

　　年齡越小的兒童，其自我意識(shí)越弱，反之，自我意識(shí)越強(qiáng)。從這點(diǎn)分析，嬰兒期、幼兒期的消費(fèi)者指向應(yīng)該是父母，而不是兒童。而小童到少年，兒童的意識(shí)越來越強(qiáng)，自我選擇的意識(shí)也越強(qiáng)，這就導(dǎo)致兒童的年齡越大，其市場(chǎng)消費(fèi)者的指向越向兒童本身靠攏。也就是說，隨著童裝使用者年齡的增長(zhǎng)，作為決策者的父母正在由決策者和執(zhí)行者向參謀建議者轉(zhuǎn)化。童裝產(chǎn)品在使用者成長(zhǎng)的不同時(shí)期，定位是截然不同的。對(duì)于幼兒產(chǎn)品應(yīng)該定位在父母，而對(duì)于小童以上的產(chǎn)品則應(yīng)回歸定位到兒童本身。這種趨勢(shì)和變化將決定廠商產(chǎn)品的定位基調(diào)。營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是效率，即企業(yè)應(yīng)在短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)杠桿有效的方法就是找到恰當(dāng)?shù)闹�點(diǎn)，對(duì)童裝而言，該支點(diǎn)即為品牌的精準(zhǔn)定位，滿足消費(fèi)者的需求。