母嬰童市場毛利難題 渠道整合上路

　　第四次嬰兒潮所帶來母嬰兒童消費升級市場誰還能不為所動?

幾乎所有意識到“掘金”機會的資本都已經在蜂擁而進。僅在南昌剛剛結束的聯(lián)商網大會上，就出現(xiàn)孩子王、樂友、BABYONE(國內授權商富客斯控股)等專業(yè)母嬰童零售品牌企業(yè)，及點點夢想動漫城、神采飛揚娛樂連鎖等嬰童消費體驗動漫相關品牌。而雄心勃勃是他們無一例外的“表情”。

　　重量級資本的游戲

　　如今的母嬰童消費市場已遠非早前小專賣門店的“小打小鬧”，諸多重量級資本的躋身正迅速提升這個新興行業(yè)的奮進度。

　　剛宣告完成“十城百店”計劃的樂友一馬當先。樂友孕嬰童COO特別助理陳向陽在第七屆聯(lián)商網大會上介紹，其“十城百店”的計劃已經基本完成，在6個城市開設了100多家直營連鎖店。據(jù)陳向陽透露，2009年，樂友銷售額年遞增的速度是250%，注冊會員量已突破300萬，直購目錄每期發(fā)行量突破60萬冊。

　　同時，樂友也并不諱言正準備沖刺納斯達克。一旦成功，意味著中國母嬰行業(yè)將從此擁有上市公司，有了低融資成本的保障，未來成為“母嬰行業(yè)的蘇寧國美”似乎并不遙遠。

　　有“國美零售通路夢想”的不止樂友。深得電器連鎖零售基因傳承的孩子王同樣圖謀像國美一樣“革新”嬰童市場的零售渠道，且模式更為“靠近”。

　　“孩子王”的電器零售基因即指投資創(chuàng)立此品牌的東家——五星控股集團。去年底，五星電器控股集團成立江蘇孩子王實業(yè)有限公司，并在南京開出家母嬰童主題Mall，面積達6000平方米，是國內家細分母嬰童消費市場的專業(yè)購物中心，以此釋放出五星控股強勢進軍母嬰童市場的信號。

　　如此來勢洶洶的擴張當然并非只有國內資本的發(fā)力。

　　在聯(lián)商網大會上，德國連鎖嬰童零售店品牌“BABY ONE”也借其國內授權商富客斯控股的品牌折扣店渠道低調透露年內要至少擴張30家以上門店的計劃。后者曾獲得軟銀賽福4000萬美元的注資，該筆基金背后股東為思捷環(huán)球控股、永新控股集團和李嘉誠等。

　　而實際上，公開資料顯見，母嬰童市場早已是各路資本熱捧的“寵兒”。據(jù)悉，樂友已先后獲得高盛、永威投資及德意志銀行在內的三輪投資，吸金高達5140萬美元。而諸如紅孩子從NEA、北極光創(chuàng)投和KPCB那里吸金3000多萬美元，麗家寶貝、愛嬰室、天天加分等無一例外地也獲得VC們的資助。

　　零售毛利難題

　　諸多資本對于母嬰童零售的熱捧顯然基于一個普遍的共識。

　　用江蘇孩子王實業(yè)有限公司董事、總經理徐偉宏的話說就是，“80后”生育適齡期的第四次“嬰兒潮”和中國品質消費的升級。“品質消費自然是從孩子開始”，徐偉宏肯定地說。

　　“品質消費意味著市場和供應鏈甚至整個國家消費觀念的革新升級。”徐偉宏通過調研發(fā)現(xiàn)，當前母嬰童業(yè)仍是一個“啞鈴形”發(fā)展現(xiàn)狀：“生產制造和市場規(guī)模兩頭大，中間的流通渠道小”。

　　資本看似蜂擁而進，市場一時火熱不已，但整體而言，母嬰童市場仍處于發(fā)展的初級階段。不完全統(tǒng)計顯示，目前傳統(tǒng)渠道包括大賣場、超市等仍是母嬰用品銷售的主流渠道。徐偉宏說，從零售角度講，母嬰用品的單價比超市的快消品略高，但又沒有超市的人流量，如果與家電的單價比，卻只有后者的1/15-1/20。“這是母嬰童零售商面對的現(xiàn)實壓力。”

　　另一個顯見的證明是，當下母嬰童零售市場擁有話語權的仍是制造供應商，零售渠道的毛利并不高。“諸多嬰童用品如奶粉、紙尿片毛利并不高，很多更是虧錢在賣，服裝毛利稍微高點，但網店和目錄銷售也并不理想。”徐偉宏說，當前母嬰童業(yè)還是供應商賺得比較多。據(jù)介紹，當前國內母嬰童零售店的普遍凈利潤率只有3到5個百分點，而按一些幼兒乳品企業(yè)的上市財務年報顯示，其毛利率仍高達50%。

　　這幾乎是家電業(yè)發(fā)展初級階段的“翻版”。此前，家電業(yè)制造商上游利潤可觀，而渠道商只能分得微薄的利潤，但隨著國美蘇寧等家電零售渠道的崛起，隨著后者話語權的一步步增強，整個家電業(yè)毛利也經歷從供應鏈的頂端往下走的趨勢。徐偉宏認為，母嬰童市場的發(fā)展也必然會重走這樣的崛起之路，當前的毛利不高只是因為渠道量還不夠大。

　　渠道整合上路

　　不可否認的是，隨著孩子王這樣的渠道革新者的出現(xiàn)，母嬰童零售業(yè)的整合已漸漸上路。

　　此前，孩子王利用五星電器自身多年在國內市場連鎖經營的經驗，已與一批知名的外貿企業(yè)結成供應鏈聯(lián)盟，建立高效、低成本的集中采購平臺和物流網絡渠道。由于其對供應鏈強有力的整合，給孩子王帶來的直接優(yōu)勢之一體現(xiàn)在價格上。中國商報記者注意到：在孩子王的直購手冊上，打出了與知名大賣場比拼價格的承諾。據(jù)徐偉宏透露，他給團隊定的要求是價格比同行低5%~10%，有的商品甚至達到了低于30%。

　　僅僅如此，徐偉宏認為還不夠。要想與競爭對手形成差異化競爭，必須有自己的核心優(yōu)勢。他在聯(lián)商網大會上講到：目前大多數(shù)同行還將主要精力放在如何售賣商品、提高銷售額上，而他想做的卻是如何在行業(yè)內建立自己的渠道標準。實際上，除了孩子王，并購也已被其他母嬰童企業(yè)提上日程。

　　樂友就已經整合完北京、青島、廊坊的三家當?shù)啬笅脒B鎖企業(yè)，早已從單純的B2C轉型到連鎖店、網上商城與直購目錄三位一體的銷售模式。不過，挑戰(zhàn)卻仍然存在。

　　業(yè)內專家指出，目前無論孩子王還是樂友這樣的專業(yè)母嬰用品行業(yè)渠道整合商面臨的大難題或許是如何整合上游供應鏈的問題。顯而易見的是，作為母嬰童業(yè)的一個新的渠道，上游廠商對渠道商的配合能力至為關鍵。