叩問2010中國鞋業(yè)五大發(fā)展動向

　　2009年度，伴隨著361°體育和匹克體育在香港上市成功、星期六女鞋于A股現(xiàn)身、鴻星•沃登卡借道韓國股市、喜得龍體育以借殼上市形式“曲線救國”于美國納斯達(dá)克、喜得狼取道大馬上市，2008年度金融危機以來暫時擱淺的中國鞋服品牌上市潮又開始“蠢蠢欲動”。

　　無論是晉江運動品牌一連串眼花繚亂的資本市場路演，還是上市效應(yīng)所帶來的上市鞋業(yè)公司當(dāng)期銷售收入和利潤倍增的事實，無疑都深深地刺激著希冀做強做大的眾多國內(nèi)鞋服品牌。紅蜻蜓“飛入”大商，不僅在于持有33.33%的國有產(chǎn)權(quán)，更在于積累上市經(jīng)驗，熟悉運作模式。據(jù)該公司董事長錢金波透露，紅蜻蜓A股上市的計劃正在積極推進(jìn)，計劃明年向證監(jiān)會上報上市申請材料，該公司高層也聲稱希望能在2010年底完成上市，預(yù)計發(fā)行1億股。與此同時，與紅蜻蜓同屬溫州系的另外兩家鞋業(yè)巨頭——奧康和康奈也正在緊鑼密鼓的上市籌劃中。另外還有獲得泉州市政府大力扶持的晉江運動鞋服企業(yè)以及廣東鞋業(yè)主力軍們，無不為此做出種種努力。

　　如此看來，2010年將會有更多的鞋服企業(yè)上市成功，國內(nèi)鞋業(yè)品牌的營銷競爭將快速由終端網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)升級為資本之戰(zhàn)、人才之戰(zhàn)。誰能夠得到資本市場的青睞，誰就能夠得到消費市場的青睞!

　　內(nèi)銷轉(zhuǎn)型——等死還是找死?關(guān)鍵在于走好前四步!

　　2009年度10月份，筆者受《環(huán)球鞋網(wǎng)》邀請參加?xùn)|莞鞋業(yè)展，做了題為“營銷攻略，路在何方?——鞋業(yè)品類渠道轉(zhuǎn)型之路”的主題演講，現(xiàn)場聽眾大多來自于目前承接外貿(mào)訂單的東莞鞋業(yè)企業(yè)，本人也親自感受到以東莞區(qū)域為典型代表的外貿(mào)型皮鞋企業(yè)開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的迫切心情。包括泉州的運動鞋、童鞋、拖鞋等行業(yè)，同樣面臨著繼續(xù)承接外貿(mào)訂單還是開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型、繼續(xù)貼牌生產(chǎn)還是開始自建品牌的艱難抉擇。需要特別指出的是，外貿(mào)型鞋企希望借助內(nèi)銷轉(zhuǎn)型“畢其功于一役”的想法，既單純又可怕!品牌的創(chuàng)建需要時間積累和考驗!品牌建設(shè)所經(jīng)歷的各個階段不可能被完全省略，外貿(mào)型鞋企現(xiàn)階段能夠做到的，是借鑒現(xiàn)有國內(nèi)鞋企打造自有品牌歷程的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，結(jié)合自身的資源和能力，將品牌建設(shè)的某些階段適度壓縮、變短，將自身關(guān)于內(nèi)銷轉(zhuǎn)型課題所落下的功課加速補上、補足。

　　2010年度，立志或試探開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的鞋業(yè)企業(yè)將會越來越多。在開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型之前，鞋企有必要開展戰(zhàn)略性思考，明確自身內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的步伐：步——明確內(nèi)銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位，第二步——明確細(xì)分鞋業(yè)品類優(yōu)勢，第三步——明確內(nèi)銷品牌市場定位，第四步——明確銷售渠道拓展策略。只有搞懂了以上四個核心問題，鞋業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型之路才有可能步入正軌。

　　直營探路——一半是海水、一半是火焰!

　　2009年度，圈內(nèi)流傳著關(guān)于多家晉江運動品牌鞋業(yè)企業(yè)區(qū)域直營分公司的是是非非，折射出鞋業(yè)品牌對于區(qū)域管控模式的經(jīng)營困局。舉兩個例子：其中一家快速成長的知名二線品牌，由于某個直營分公司總經(jīng)理虛報商場進(jìn)場費用，總部不得已撤銷直營分公司，轉(zhuǎn)而實行區(qū)域代理模式，讓周邊區(qū)域的代理商接管市場;另外一家知名度頗高的二線品牌，由于對某個直營分公司總經(jīng)理的個人應(yīng)聘資料把關(guān)不到位(其提報虛假身份信息蒙混過關(guān))，導(dǎo)致總部外派的財務(wù)親屬被拉下水，倉庫貨品全部被變賣、公司錢款全部被卷逃，落了個“啞巴吃黃連，有苦說不出”的境地。雖然以上例子折射的是中國職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)道德缺失的現(xiàn)狀和問題，但也是鞋業(yè)品牌缺乏實效的直營分公司管控模式所釀造的苦果。區(qū)域直營，到了進(jìn)退兩難的十字路口!

　　由于上市鞋企多希冀借助于回購渠道而抬高企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)整體評估價值，因此，2010年度，如何實現(xiàn)對直營分公司進(jìn)行實效管控，將成為謀求上市的鞋業(yè)企業(yè)繞不過去的坎。總體來說，如何在直營區(qū)域資金到位、德才兼?zhèn)涞娜瞬诺轿坏幕�礎(chǔ)上，提煉和固化對直營分公司的業(yè)務(wù)管控、財務(wù)管控和信息管控，是鞋業(yè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也是必由之路。在此，筆者對滿腔熱情急于開展區(qū)域直營的鞋業(yè)企業(yè)誠懇建議：區(qū)域直營的水很深，望三思而后行!

　　庫存積壓——多年頑疾，豈可一朝根除?

　　2009年度，由于全球金融危機帶來的國內(nèi)消費疲軟，鞋業(yè)品牌打折之風(fēng)此起彼落、越吹越勁!然而，鞋業(yè)品牌庫存積壓并非因為全球金融危機，全球金融危機只是加速捅破了中國鞋業(yè)全行業(yè)庫存積壓嚴(yán)重這個“公開秘密”的那層窗戶紙而已。借由期貨訂貨會模式而快速發(fā)展起來的閩派鞋業(yè)品牌，開始為多年來在訂貨會上針對渠道成員盲目組貨、強制壓貨等行為買單，借用電影《無間道》中的那句經(jīng)典臺詞：“出來混的，遲早要還的!”這些買單方式包括：或取消訂貨指標(biāo)，或增加信用額度，或提供有償貸款，不一而足。

　　2010年度，庫存積壓問題依舊嚴(yán)峻，部分鞋業(yè)企業(yè)可能因為不堪重負(fù)而轟然倒下。探索期貨與現(xiàn)貨比例的合理搭配，提升鞋業(yè)企業(yè)的快速補單能力，是根除鞋業(yè)企業(yè)庫存積壓頑疾的一劑良方。尤其是實現(xiàn)高效供應(yīng)鏈反應(yīng)過程中的有效銜接和無縫對接訂單開發(fā)-訂單滿足-訂單消化三個階段，將成為中國鞋業(yè)品牌輕裝上陣、決勝市場的長久之計。而現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)借助科學(xué)信息技術(shù)或第三方物流來提升對庫存及銷售的掌控能力。

　　網(wǎng)上銷售——新的起跑線，誰能一馬當(dāng)先?

　　2009年度鞋業(yè)品類網(wǎng)購市場的火熱程度，無疑為2009年度總體蕭條的鞋業(yè)銷售形勢增添了一絲亮色。本土對于已經(jīng)開展實體店銷售的鞋業(yè)企業(yè)，網(wǎng)購渠道增加了網(wǎng)購細(xì)分人群的銷售機會、加快了積壓庫存的處理效率。作為鞋業(yè)企業(yè)后起之秀，革鞋品類、童鞋品類和外貿(mào)型鞋業(yè)企業(yè)，借助于網(wǎng)購渠道，獲得了對現(xiàn)有銷售渠道格局重新洗牌乃至伺機翻牌的機遇。然而，網(wǎng)絡(luò)之水也不太好趟，迄今為止本土鞋企中只有李寧捷報頻傳，一年之內(nèi)電子商務(wù)的銷售額增長了12倍，官方商城每個月都超額完成任務(wù)，一年之內(nèi)網(wǎng)羅會員6萬人，在淘寶平臺的官方網(wǎng)店，每天的交易額很早就超過了十萬元。

　　2010年度，網(wǎng)絡(luò)銷售將更加火爆，任何一家鞋業(yè)企業(yè)均無法忽視網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)實貢獻(xiàn)。不少企業(yè)紛紛加強了在網(wǎng)絡(luò)渠道的攻勢。然而，網(wǎng)絡(luò)渠道畢竟不同于傳統(tǒng)渠道，有著專屬的渠道特性，精于傳統(tǒng)渠道銷售的企業(yè)如何克服渠道轉(zhuǎn)型難點、順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售所需?伴隨著鞋業(yè)網(wǎng)購渠道銷售份額的日益增長，其與傳統(tǒng)渠道實體店之間的利益協(xié)調(diào)的必要性日益急迫，如何區(qū)隔實體店與網(wǎng)店之間的貨品結(jié)構(gòu)和價格定位?如何平衡現(xiàn)有專賣體系的代理商、加盟商與網(wǎng)購代理商、加盟商的利益分配?所有這些，將成為每個意欲借助網(wǎng)購渠道強力突破的鞋企所面臨的現(xiàn)實難題。