產(chǎn)業(yè)鏈多樣化通路不集中成母嬰行業(yè)困境

　　早早成家立業(yè)的孩子王總經(jīng)理徐偉宏今年只有34歲，卻已經(jīng)有了一個(gè)上小學(xué)一年級(jí)的女兒。曾經(jīng)在家電連鎖行業(yè)摸爬滾打多年的他至今仍津津樂(lè)道于自己在5天時(shí)間里，把一個(gè)4000平米的賣(mài)場(chǎng)完全翻新的故事。當(dāng)他次聽(tīng)說(shuō)母嬰產(chǎn)業(yè)的主要玩家之一樂(lè)友成立于1999年時(shí)，不免有些感慨：這也正是徐偉宏開(kāi)始進(jìn)入電器連鎖行業(yè)的時(shí)間。

　　而在近的10年里，家電零售業(yè)很快出現(xiàn)了像蘇寧、國(guó)美這樣的巨型企業(yè)，但在母嬰連鎖領(lǐng)域，卻至今尚未有一家公司形成全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模。

　　跳入母嬰連鎖業(yè)的徐偉宏很快發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的不同：上游供應(yīng)商的小而散是明顯的特征。在家電連鎖業(yè)，在國(guó)美、蘇寧做大之前，已經(jīng)存在了如海爾、海信之類(lèi)品牌非常強(qiáng)勢(shì)的家電制造商，大型全國(guó)家電連鎖企業(yè)正是在這樣的土壤中孕育而出。但母嬰行業(yè)不同，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)啞鈴型格局，供應(yīng)商數(shù)量之多令人瞠目，光兒童服裝就有1.7萬(wàn)家生產(chǎn)企業(yè)，再加上玩具、家居用品，接近5萬(wàn)家供應(yīng)商。

　　這種供應(yīng)商多元化的格局帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果是，終端產(chǎn)品品種數(shù)量也十分龐大，高達(dá)兩萬(wàn)四千種。而在家電行業(yè)，一個(gè)五六千平方米的賣(mài)場(chǎng)，多只有三四千種商品。

　　某種程度上，這種供應(yīng)商和商品的復(fù)雜程度是由市場(chǎng)需求的復(fù)雜程度決定的。比如就嬰兒床而言，便宜的近300元，貴的卻可以達(dá)到2000元，在巨大的價(jià)格落差中間，有一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)品線可以選擇。

　　但即使如此，消費(fèi)者的需求卻并沒(méi)有得到很好的滿(mǎn)足。北京市一位預(yù)產(chǎn)期在今年12月的白領(lǐng)消費(fèi)者告訴本刊，她想購(gòu)買(mǎi)一種可以延展的嬰兒床，這樣即使孩子長(zhǎng)大一點(diǎn)，嬰兒床還是可以使用。但大多數(shù)生產(chǎn)商的嬰兒床都大同小異，并沒(méi)有她所要的類(lèi)型。

　　當(dāng)供應(yīng)商和終端需求都呈現(xiàn)多樣化的時(shí)候，想通過(guò)一個(gè)“通路”連接這啞鈴的兩端并不容易。這或許正是孩子王的商業(yè)機(jī)會(huì)所在。“我們是在修路，希望這條路無(wú)論開(kāi)寶馬的還是開(kāi)拖拉機(jī)的，都能走�！毙靷ズ旮嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

　　但情況并不容樂(lè)觀，正是由于產(chǎn)業(yè)鏈兩端都呈現(xiàn)多樣化格局，因此現(xiàn)實(shí)中的“通路”也有多個(gè)出口。一般來(lái)說(shuō)，母嬰用品可以粗略地分為四個(gè)大類(lèi)：一是母嬰兒用品如奶瓶奶嘴之類(lèi)，在母嬰店里為齊全;二是幼兒服裝類(lèi)，主要銷(xiāo)售渠道是大賣(mài)場(chǎng)及百貨商場(chǎng);三是兒童玩具類(lèi)，沃爾瑪、家樂(lè)福等連鎖零售商也逐漸成為銷(xiāo)售主渠道;四是嬰兒食品類(lèi)，這些產(chǎn)品往往是超市賣(mài)場(chǎng)的暢銷(xiāo)貨品。

　　對(duì)孩子王這類(lèi)母嬰用品連鎖零售商而言，除了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響外，超市賣(mài)場(chǎng)和百貨商場(chǎng)也對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者起到了分流的作用。

　　紅孩子創(chuàng)始人之一李陽(yáng)表示，母嬰用品種類(lèi)繁多，有些毛利高，有些較低。超市賣(mài)場(chǎng)和百貨商場(chǎng)渠道恰好是各有所長(zhǎng)：對(duì)于毛利高的商品，母嬰用品連鎖商要面臨百貨商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng);而毛利低的商品，超市又對(duì)其造成巨大威脅。

　　一個(gè)典型的例子是奶粉，而主銷(xiāo)售渠道則是超市。原因之一是母嬰專(zhuān)賣(mài)店受制于資金成本壓力，不可能像家電連鎖賣(mài)場(chǎng)那樣要求廠家派駐促銷(xiāo)員。去年全國(guó)奶粉市場(chǎng)份額名的廣東雅士利集團(tuán)對(duì)本刊表示：“我們不會(huì)考慮進(jìn)駐不能派駐促銷(xiāo)員的終端渠道。”而對(duì)于外資品牌奶粉來(lái)說(shuō)，他們往往在醫(yī)院渠道有著較強(qiáng)的影響力，具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的醫(yī)生可以成為他們很好的“促銷(xiāo)員”，母嬰用品連鎖商的銷(xiāo)售渠道不是它們所看重的。

　　由于母嬰連鎖品牌目前普遍規(guī)模不大，因此在與供應(yīng)商談判時(shí)也缺乏議價(jià)能力。例如，目前已經(jīng)進(jìn)駐了北京、天津、沈陽(yáng)、西安四個(gè)城市的樂(lè)友，店面總數(shù)為60多家，其中北京27家店面，這已經(jīng)是母嬰連鎖品牌中門(mén)店數(shù)量多的一家公司。但與超市賣(mài)場(chǎng)相比，仍缺乏足夠的低價(jià)吸引力。“大賣(mài)場(chǎng)有時(shí)零售價(jià)比我們的進(jìn)貨價(jià)還低。”一位曾在母嬰零售店工作十余年的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，為此，有些母嬰連鎖店甚至?xí)�去大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)貨。

　　而即使是所謂的高毛利商品，有時(shí)母嬰連鎖卻做不出高毛利的結(jié)果。“做母嬰行業(yè)相當(dāng)于做一個(gè)小百貨公司�！鄙鲜鲂袠I(yè)人士稱(chēng)，這需要管理者對(duì)產(chǎn)品信息十分熟悉。但在現(xiàn)實(shí)中，比如兒童服裝，由于服裝行業(yè)一般是隔季下訂單，提前兩季開(kāi)始洽談，這要求從業(yè)者對(duì)該行業(yè)有足夠深刻的了解，否則就會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存積壓的狀況。而庫(kù)存積壓的問(wèn)題在母嬰行業(yè)并不罕見(jiàn)。

　　在連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)無(wú)法充分發(fā)揮的情況下，母嬰連鎖門(mén)店無(wú)法用充足的資金采購(gòu)到數(shù)量足夠豐富、品質(zhì)足夠出色的商品，因此無(wú)法真正滿(mǎn)足“一站式購(gòu)物的需求”，只能任由超市賣(mài)場(chǎng)、百貨商店以及目錄訂購(gòu)等渠道繼續(xù)蠶食自己的市場(chǎng)。以在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)量的康貝童車(chē)為例，在其全國(guó)28個(gè)門(mén)店型終端渠道中，只在北京市場(chǎng)有三家是選擇進(jìn)駐麗家寶貝專(zhuān)賣(mài)店，其余渠道多以賣(mài)場(chǎng)超市和百貨商場(chǎng)為主。

　　一般而言，百貨商場(chǎng)和超市往往占據(jù)都市的核心商圈，人流量大，服務(wù)娛樂(lè)配套設(shè)施齊全，符合城市居民家庭外出購(gòu)物習(xí)慣，正如南京那些年輕的媽媽們所言，很多父母還不習(xí)慣去專(zhuān)門(mén)的零售店為小孩買(mǎi)東西，常常是在購(gòu)買(mǎi)其它用品時(shí)順便購(gòu)物。因此，母嬰連鎖店很少有開(kāi)在核心商圈的例子。仍以樂(lè)友為例，其在北京的27家門(mén)店(除少數(shù)社區(qū)店外)全部在三環(huán)沿線及以外地區(qū)，無(wú)一開(kāi)在三環(huán)內(nèi)核心商圈。

　　事實(shí)上，這種通路格局并不能令母嬰行業(yè)的生產(chǎn)廠家感到滿(mǎn)意，許多廠家都不得不嘗試在百貨公司開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)柜或者自建渠道，典型如好孩子集團(tuán)自建的連鎖店“媽媽好孩子”。

　　好孩子比汪建國(guó)旗下的孩子王更早看到了行業(yè)“通路”不夠集中的問(wèn)題，并于2007年在風(fēng)投的支持下嘗試自建渠道，但兩年下來(lái)，效果不佳。一位知情人士透露，關(guān)鍵在于投資方給予的盈利壓力太大，使得原本是制造商出身的好孩子無(wú)法對(duì)連鎖門(mén)店精耕細(xì)作�！笆聦�(shí)上，整個(gè)母嬰行業(yè)的快速發(fā)展也不過(guò)近三四年的事情，市場(chǎng)還在培育期。”這位人士認(rèn)為，在行業(yè)企業(yè)整體資金實(shí)力、連鎖運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)有限的情況下，連鎖門(mén)店無(wú)法迅速擴(kuò)張形成規(guī)模效應(yīng)，只能先塑造品牌，培育市場(chǎng)，但是急于獲得投資回報(bào)的壓力會(huì)使這一切功虧一簣。