剖析森馬如何鑄就休閑行業(yè)典范

　　森馬創(chuàng)立于1996年12月18日，是以生產(chǎn)、銷售系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的中國服飾行業(yè)龍頭企業(yè)。旗下?lián)碛小吧�馬”休閑服和“巴拉巴拉”童裝兩大在線品牌，公司連續(xù)九年被評為中國服裝行業(yè)銷售、利潤雙百強(qiáng)，中國民營企業(yè)500強(qiáng)，位居中國服裝行業(yè)競爭力10強(qiáng)。“森馬”先后被評為中國、中國馳名商標(biāo)和國家免檢產(chǎn)品;“巴拉巴拉”被評為批童裝中國，成為中國童裝行業(yè)。

　　在去年金融危機(jī)肆虐全球的大背景下，森馬立足國內(nèi)，立足品牌，仍保持了快速健康發(fā)展，取得了令業(yè)界矚目的成績：2008年公司系統(tǒng)零售額達(dá)58.7億元，增長49%，稅收3.03億元，增長124%，連續(xù)三年位居溫州服裝行業(yè)納稅位。今年上半年銷售35.1億元，增長36%，稅收2.38億元，增長63%，名列溫州企業(yè)納稅前茅。2009年，森馬全系統(tǒng)終端銷售有望突破80億元。2008年，森馬一舉捧回中國服裝奧斯卡營銷大獎，并榮獲中華慈善突出貢獻(xiàn)獎，被浙江省政府列為工業(yè)行業(yè)龍頭骨干企業(yè)。

　　一、創(chuàng)新經(jīng)營模式，快速占領(lǐng)市場。森馬創(chuàng)立時，面臨著設(shè)備、場地、技術(shù)、資金短缺，森馬放棄傳統(tǒng)“大而全，小而全”的建廠模式，采取了把“長板做長，短板外包”的虛擬經(jīng)營模式，在設(shè)計(jì)研發(fā)和銷售渠道兩端發(fā)力，將附加值相對較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，充分整合利用社會優(yōu)勢資源，走出了一條社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。這一模式的選擇，突破了發(fā)展瓶頸，使森馬走上了快速發(fā)展的通道。目前，在供應(yīng)鏈的上游，森馬整合珠三角和長三角近300家產(chǎn)能強(qiáng)大、技術(shù)力量雄厚的供應(yīng)商。

　　二、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，提升品牌價值。森馬不斷在品質(zhì)、品格和品位三個層面上下功夫，實(shí)施品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，針對消費(fèi)群體“年輕、時尚、潮流”的特征，森馬引進(jìn)和增聘國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，開發(fā)新面料和類別，設(shè)計(jì)的款數(shù)已從初的7個系列256個款增加到現(xiàn)在的28個系列5600多款。在品牌傳播方面，森馬強(qiáng)調(diào)終端是好的媒體與品牌傳播渠道，每年投入巨資對終端形象進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整、提升;同時通過網(wǎng)絡(luò)載體，鞏固年輕消費(fèi)者群體，提升品牌認(rèn)同度。

　　另外，森馬還通過軟活動，提升品牌影響力，如聘請香港小天王謝霆鋒、TWINS以及羅志祥、SuperJunior-M等為形象代言人，舉辦同一歌大型演唱會，與央視共推青春勵志劇《青春舞臺》，與浙江衛(wèi)視“我愛記歌詞”等欄目合作等。在多品牌運(yùn)作方面，為了實(shí)現(xiàn)“森馬伴你一生”的發(fā)展目標(biāo)，2002年，森馬進(jìn)行了次品牌延伸，創(chuàng)立了巴拉巴拉童裝品牌。“巴拉巴拉”吸取“森馬”品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，用休閑、運(yùn)動、時尚的童裝風(fēng)格特色，充分詮釋了“成長可以更精彩”和“童年不同樣”的品牌文化內(nèi)涵，使巴拉巴拉出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，2008年“巴拉巴拉”成為中國童裝業(yè)銷售，打破了中國童裝行業(yè)的發(fā)展格局，森馬準(zhǔn)確把握了第二品牌的發(fā)展機(jī)遇。目前，森馬又把目光集聚到中高檔休閑服裝領(lǐng)域，并專門成立了新品牌的領(lǐng)導(dǎo)班子，不久，森馬將擁有第三品牌、第四品牌。今后，森馬將堅(jiān)定不移地走多品牌發(fā)展路子，不斷提升品牌運(yùn)作能力。

　　三、整合全球資源，打造核心競爭力。森馬強(qiáng)調(diào)，整合就是大的創(chuàng)新，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，整合一切可以整合的資源，是森馬做大做強(qiáng)的法寶。森馬始終要求自己以國際化的視野，整合全球優(yōu)勢資源，做足國內(nèi)市場。2002年森馬開始聘請國際奧美廣告公司擔(dān)任品牌管家,全面導(dǎo)入“360度品牌管理”，分別從產(chǎn)品、聲譽(yù)、顧客、賣場通道、視覺識別、形象等方面提升品牌影響力;2005年，森馬啟動“院校聯(lián)盟”計(jì)劃，與韓國C&T公司、上海東華大學(xué)、浙江理工大學(xué)聯(lián)手合作，成立了森馬產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心;

　　2007年12月，“森馬”與IBM、瑞典佳創(chuàng)等國際一流的供應(yīng)鏈方案提供商合作，建設(shè)以快速反應(yīng)為核心的供應(yīng)鏈體系，縮短產(chǎn)品的研發(fā)及生產(chǎn)周期，產(chǎn)品年流轉(zhuǎn)率由過去的一年四次達(dá)到一年七次，每萬件產(chǎn)品的生產(chǎn)周期也由過去的45天減少到18天，大大減少了貨品的存儲及庫存風(fēng)險;2008年，森馬耗資2億元與國際一流物流方案提供商合作，建立了以溫州和上海為中心的目前國內(nèi)服裝行業(yè)規(guī)模大、自動化程度高、分揀能力強(qiáng)的物流配送中心。另外，森馬還與法國PROMOSTYL公司、德國永恒力物流、麥肯錫咨詢等一批國內(nèi)外機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開展合作。近，森馬與世界咨詢行業(yè)的“老大”麥肯錫的戰(zhàn)略合作，將為森馬的未來發(fā)展描繪更加宏偉的藍(lán)圖。森馬的全球化資源整合，迅速提升了森馬的專業(yè)度、競爭力和社會影響力。

　　四、“和諧共贏”，助推森馬發(fā)展。在企業(yè)創(chuàng)立初期，森馬就提出了“崇德尚賢，和諧共贏”的企業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)與員工、合伙伙伴及社會的共贏，獨(dú)特的森馬企業(yè)文化成就了森馬的發(fā)展，更是森馬快速持續(xù)發(fā)展的源動力。多年來，森馬通過兩個滿意度工程深化企業(yè)文化，即員工滿意度與合作伙伴滿意度。在森馬共贏文化的感召下，森馬兩大品牌網(wǎng)絡(luò)遍布全國31個省市自治區(qū)，4300家店鋪中96%以上實(shí)現(xiàn)了贏利。

　　同時，森馬著力塑造森馬是個家、是艘船、是個法人、是座學(xué)校“四種形象”，肩負(fù)起“四種責(zé)任”，即為員工創(chuàng)造發(fā)展空間，肩負(fù)起員工的成長責(zé)任;為合作伙伴創(chuàng)造利益，肩負(fù)起顧客的價值責(zé)任;為企業(yè)創(chuàng)造效益，肩負(fù)起企業(yè)的發(fā)展責(zé)任;為社會創(chuàng)造財(cái)富，肩負(fù)起回報(bào)社會責(zé)任。森馬在企業(yè)快速發(fā)展的同時，不忘回報(bào)社會，積極履行社會責(zé)任。森馬全系統(tǒng)為社會創(chuàng)造了4萬多個就業(yè)崗位;積極參與向革命老區(qū)捐資助學(xué)、支持社會主義新農(nóng)村建設(shè)、慰問公安干警、消防部隊(duì)、抗洪救災(zāi)等各項(xiàng)公益事業(yè)，至今累計(jì)捐款捐物達(dá)8600多萬元。其中，2006年斥資2000萬元建立溫州家企業(yè)慈善分會——甌海區(qū)慈善總會森馬分會;2007年投資1000萬元，建立澤雅鎮(zhèn)龍頭村甌柑基地，成為村企結(jié)對幫扶的典范;2008年先后為汶川地震災(zāi)區(qū)捐贈2270多萬元……。森馬先后榮獲全國五一勞動獎狀、全國“雙愛雙評”先進(jìn)企業(yè)、全國模范勞動關(guān)系和諧企業(yè)、全國模范職工之家、中華慈善獎等榮譽(yù)。

　　正是各級政府部門領(lǐng)導(dǎo)和社會各界的支持關(guān)心，鑄就了森馬今天的快速成長。面對風(fēng)云變幻的市場環(huán)境，抓住重點(diǎn)、創(chuàng)新突破，森馬信心百倍，明年力爭全系統(tǒng)銷售達(dá)到110億元。近期，森馬加快了“資本社會化，企業(yè)公眾化”的上市進(jìn)程，借助上市東風(fēng)，繼續(xù)將全力打造溫州總部經(jīng)濟(jì)，朝著品牌國際化、人才職業(yè)化、管理科學(xué)化、市場全球化、企業(yè)社會化的目標(biāo)努力奮進(jìn)，計(jì)劃在2014年系統(tǒng)銷售突破400億，把森馬打造成中國服飾行業(yè)的集團(tuán)，為實(shí)現(xiàn)“百年企業(yè)，百年品牌”奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　森馬虛擬經(jīng)營模式的核心思想，就是創(chuàng)立并發(fā)展了“小河有水大河滿”的經(jīng)營思路，并緊緊圍繞這一經(jīng)營理念，制定了一系列雙贏的市場拓展政策，堅(jiān)持先讓代理商賺錢，再壯大自己，這極大的鼓舞了廣大代理商的投資熱情，使銷售市場得到迅速擴(kuò)大。森馬采用“借網(wǎng)捕魚”的特許經(jīng)營策略，從1997年3月在徐州開設(shè)家專賣店開始，經(jīng)過短短13年的發(fā)展，森馬已在全國31個省市自治區(qū)開設(shè)4500多家專賣店，“星星之火”變成了“燎原火焰”。

　　《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》曾經(jīng)這樣報(bào)道：沒有哪家服裝企業(yè)像森馬一樣把代理商的利益擺在至高無上的位置。

　　2008年，森馬根據(jù)形勢發(fā)展，在商務(wù)模式上做出了重大調(diào)整，即從原來的“配補(bǔ)制”轉(zhuǎn)向“訂貨制”，進(jìn)一步加快了快速反應(yīng)能力，降低了經(jīng)營風(fēng)險。

　　森馬把“根”扎在家鄉(xiāng)溫州，把子公司、分公司的“藤”伸向全國，現(xiàn)已初步形成了溫州總部管理中心與配送基地，上海研發(fā)、物流基地，廣東、平湖生產(chǎn)基地的“金三角”產(chǎn)業(yè)構(gòu)架，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地。

　　為提升整個溫州服裝行業(yè)的發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)鏈，邱光和董事長提出“虛擬經(jīng)營生產(chǎn)基地本土化”的建議，森馬被溫州市政府確定為服裝行業(yè)虛擬經(jīng)營本地化生產(chǎn)試點(diǎn)企業(yè)，有效地推動了溫州服裝產(chǎn)業(yè)集群的快速成長。