童裝熱背后的市場(chǎng)語言
都說“童裝是服裝行業(yè)后一塊蛋糕”,所以,眾多身份進(jìn)來了,其中不乏本土馳名的成人鞋服品牌,如七匹狼、康奈、安踏等;還有成人單品品牌轉(zhuǎn)營(yíng)童裝品牌的,如鄂爾多斯童裝等;還有外貿(mào)企業(yè)以童裝品牌經(jīng)營(yíng)的方式經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),如寧波百慕的Alphabet等;并且國(guó)際延伸童裝品類也陸續(xù)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng),如Baby Dior、D&Gbaby等,都企圖從中分一杯羹。
“童裝熱”的理由
童裝市場(chǎng)雖然也存在競(jìng)爭(zhēng),但相比而言卻顯得“這邊風(fēng)景獨(dú)好”。
國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的格局大致是,國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌各占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一半。國(guó)內(nèi)廠家占有的50%份額中,頂多只有30%擁有品牌,分別在一二三類城市市場(chǎng)扎堆;70%處于無品牌狀態(tài),分布在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。而國(guó)外品牌占據(jù)的50%市場(chǎng)份額中,幾乎集中在一線中心城市市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng),雖然有分別在一二類或三四類市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的童裝品牌,也有在各個(gè)區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌,但迄今為止國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)還沒有形成像男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝那樣的全國(guó)性品牌或,童裝品牌集中度尚不高。
這就為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝品牌的洗牌提供了一個(gè)客觀的理由,同時(shí)也使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的誕生成為可能。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不能簡(jiǎn)單地視為一個(gè)市場(chǎng),因?yàn)槠浞鶈T遼闊,至少可以分為東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南等多個(gè)區(qū)塊,每個(gè)區(qū)塊因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、文化的差異導(dǎo)致了消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)水平、對(duì)時(shí)尚或者品牌的接受程度不一樣而呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)和需求。
并且,因?yàn)閲?guó)內(nèi)城鄉(xiāng)差異在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)仍然存在,所以一二線城市童裝市場(chǎng)與三四線城市童裝市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)、城市童裝市場(chǎng)與鄉(xiāng)村童裝市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)存在很大差異。
這些地域差異、城鄉(xiāng)差異便客觀地為童裝品牌的進(jìn)一步細(xì)分和定位、為童裝新品牌的進(jìn)入提供了空間和機(jī)遇。
國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位大多集中在中大童,而嬰幼童或少年裝涉足的不多;并且,就價(jià)格而言,大部分童裝品牌集中在中高檔,而奢侈或高檔童裝為數(shù)不多。并且品牌定位經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)粗放而模糊的過程。
由于中高檔童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,并且隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高和國(guó)內(nèi)兒童用品消費(fèi)觀念的改變,不但童裝品牌進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)展開,幼兒裝或少年裝會(huì)有不少企業(yè)進(jìn)入;同時(shí),大眾童裝品牌可能會(huì)產(chǎn)生,高檔甚至奢侈童裝品牌也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
“童裝熱”的新機(jī)會(huì)
這不但是國(guó)外品牌童裝進(jìn)入的時(shí)機(jī),同樣也是國(guó)內(nèi)童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機(jī)遇。
一方面,由于國(guó)外品牌童裝或者合資品牌童裝對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗禮和教育,另一方面,由于國(guó)內(nèi)眾多童裝品牌多年的市場(chǎng)預(yù)熱和市場(chǎng)培育,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的童裝品牌意識(shí)和時(shí)尚感覺已相對(duì)成熟。
隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫卡通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及動(dòng)漫文化將成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)中的新課題和新的制勝手段。
童裝消費(fèi)在講究?jī)r(jià)格實(shí)惠的同時(shí),品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷成為童裝消費(fèi)的新趨勢(shì)。一方面,體驗(yàn)營(yíng)銷讓兒童生活館應(yīng)運(yùn)而生并為成熟品牌所接受;另一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓購(gòu)物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)新的渠道選擇。
“童裝熱”背后
這一輪的“童裝熱”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)比以前任何時(shí)候更扣人心弦和更具市場(chǎng)影響力。這一輪“童裝熱”中,浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本土品牌的主角。同時(shí),上海、北京會(huì)成為外來品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要橋頭堡。
不少成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè),他們具有成熟的品牌運(yùn)營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí),不少外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入,他們憑借著國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和雄厚的設(shè)計(jì)力量。這些參與者,足可促使國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)變得更理性和成熟,同時(shí)也促使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),可以說這是童裝品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的真正降臨。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的不斷成熟,對(duì)童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)提出新的要求:簡(jiǎn)潔和實(shí)用,童趣、舒適和環(huán)保等;蛸I款或抄板的設(shè)計(jì)模式將被淘汰。
國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)的相對(duì)成熟及80后成熟的品牌選擇,從客觀上對(duì)童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)細(xì)分和品牌定位準(zhǔn)確、品牌形象和文化的個(gè)性、終端運(yùn)營(yíng)和表現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力、團(tuán)隊(duì)服務(wù)營(yíng)銷水平等的綜合實(shí)力及寓教于穿的童裝品牌理念提出新的要求。
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