童鞋營銷：不走尋常路

　　前段時間，足友童鞋與眾多服裝企業(yè)一樣，百萬年薪聘請了兩位設計師，一時引起多方的關注和議論。進入2009年，各種手段的童鞋營銷方式不斷出現(xiàn)，七波輝的體育營銷，路豹正在籌劃的網絡營銷，卡西龍蠢蠢欲動的動漫營銷……童鞋企業(yè)玩起了“花樣”營銷。

　　中國童鞋無品牌或品牌影響力太弱，是大家公認的現(xiàn)狀。對此，有業(yè)內人士分析稱，對于目前的童鞋行業(yè)來說，產品、周期、價格等占據了很大的份額，但正因為大家都在拼產品拼價格，就導致了市場大都只停留在低層面的競爭，贏利空間又不大，企業(yè)發(fā)展壓力劇增。

　　因此，今年，童鞋企業(yè)已經開始慢慢走出只以產品競爭為導向的時代，開始更關注一些多樣化的品牌營銷推廣，為什么會有這么多的企業(yè)要開始實行品牌推廣，投廣告，搞贊助，無非是為了提高品牌的知名度，搶占終端門口店，搶占更多的市場份額。

　　值得一提的是，比起房地產、其他快速消費品，童鞋的營銷手段仍然相對簡單，目前，大多數企業(yè)還僅僅想通過差異化的營銷做賣點，進行品牌包裝，以實現(xiàn)對銷售終端的帶動作用。

　　7月初，七波輝成為“2009年中俄青少年運動會”指定贊助商，此前七波輝贊助了全國青少年乒乓球賽。至此，七波輝已陸續(xù)將一系列以青少年為主的體育賽事資源收入囊中，邁出了童鞋體育營銷之路的征程，這也使其專業(yè)體育的品牌定位顯得更加清晰和突出。

　　與此同時，體育營銷也已經得到童鞋領域其他企業(yè)的青睞，接下來，永高人也將拿下多支“國家少年隊”整隊形象代言人，卡丁、幫登也都在積極尋找可以對接的體育資源，為自己的品牌加分添彩。

　　在體育營銷席卷童鞋界的浪潮中，也有不少企業(yè)仍然在觀望中，這些企業(yè)理智地看到，不同的產品，不同的品牌特色，在推廣中更應該選擇能突出品牌特性的營銷手段，而不是跟風體育營銷。于是，各類營銷方式開始層出不窮。

　　★體育路線★

　　典型代表：七波輝

　　近期熱點：近，七波輝剛剛拿下“2009年中俄青少年運動會”指定贊助商。本屆賽會將為兩國優(yōu)秀青少年運動員搭建起相互學習、切磋技藝的平臺，更好地在體育領域體現(xiàn)中俄兩國戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關系，這樣的宗旨與精神，正與七波輝所倡導的“發(fā)展青少年運動文化”品牌精神完全一致。

　　營銷路徑：今年3月，“2009年全國青少年排球錦標賽”戰(zhàn)略合作伙伴;7月初，“2009年中俄青少年運動會”指定贊助商。

　　營銷成效：七波輝始終把“發(fā)展青少年運動文化”作為品牌的核心價值，通過贊助青少年運動賽事，奠定了七波輝專業(yè)青少年運動裝備的地位。其時尚化的運動產品與品牌理念受到了中國青少年消費者的青睞，著中國青少年的運動消費潮流，現(xiàn)已成為青少年運動裝備市場中的“安踏”，這便是體育營銷與文化相結合的碩果。

　　★娛樂路線★

　　典型代表：卡西龍

　　近期熱點：今年5月初，在2009秋冬新品發(fā)布會上，卡西龍開先河，高調引入品牌與消費者互動的新傳播方式，即與湖南金鷹卡通衛(wèi)視《金鷹小飛俠》簽約合作，成為《金鷹小飛俠》指定的兒童運動裝備。同時，公司將定期邀請“金鷹小飛俠”與消費群體進行互動溝通。

　　營銷路徑：通過冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》，讓品牌形象經過這一檔大型兒童綜藝類節(jié)目傳播出去。目前，卡西龍還率先組建“卡西龍俱樂部”，將在杭州、湖南、鄭州三地試水“卡西龍兒童俱樂部”。

　　營銷成效：“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國少兒綜藝類節(jié)目收視率的佳績，成為國內青少年成長裝備與歡樂互動的品牌。公司認為此舉精準投放，達到了理想效果。

　　目前，卡西龍童鞋在沿海地區(qū)的銷售超過了長江以北，定位于時尚和活力的少年兒童運動鞋，年銷量已經超過300萬雙。

　　★設計路線★

　　典型代表：足友

　　近期熱點：今年足友以百萬年薪邀中國知名設計師葉丹、劉霖加盟公司。葉丹是國內個被邀請加入耐克公司的職業(yè)原創(chuàng)設計師，曾服務于李寧、匡威等國內知名運動品牌，而劉霖作為中國服裝十佳設計師，作品在國內設計大賽上屢獲大獎。

　　營銷路徑：隨著新廣告片5月1日在湖南金鷹卡通衛(wèi)視全面上映，5月7日正式登陸央視少兒頻道，足友借助融合眾多優(yōu)勢資源，打造立體品牌傳播體系，在全國范圍內大幅啟動廣告投放計劃，掀起一股足友品牌的傳播風暴。

　　在童鞋之外，足友著力提升產品系列的寬度，進軍包括服裝、帽子、襪子、文具、運動裝備在內的所有兒童用品領域，打造中國兒童行業(yè)真正的航空母艦。

　　足友不僅追求設計，同時還注重加強產品的深度。足友2009年產品系列中就新增加了寶寶鞋、嬰兒鞋以及大童產品，使得足友能夠面向0-16歲所有年齡段的中國兒童，終端競爭力大大提升。

　　營銷成效：今年4月，足友正式啟動對直營體系的探索，已經在云南、重慶、浙江、福建等地建立了20多家直營店。還將在年內開設500家專賣店，完成全國范圍內的布局設點。足友的終端形象也將以“足友Z08生活館”的形式統(tǒng)一亮相，產品涵蓋兒童生活的所有形態(tài)。

　　★愛心路線★

　　典型代表：ABC

　　近期熱點：目前，ABC品牌“愛心品牌，感恩中國”的第二個兩年行動愛心推廣活動也已隆重拉開序幕。

　　今年5月，ABC攜手中國希望工程發(fā)源地安徽金寨縣團委,向金寨縣希望小學的兒童捐贈30萬元的錢物，并開展號召全企業(yè)內部一幫一結對子活動。

　　營銷路徑：通過把ABC品牌文化定位為“愛心品牌，感恩中國”來達到目的。ABC為“愛心品牌，感恩中國”制定了個兩年行動，通過2007年、2008年兩年間十個兒童精神和物質幫扶慈善項目，以及100多場的慈善活動和報告會，激發(fā)了代理商、全國的零售商以及公司所有人員內心向善的部分，達到了真正的人生方向認同和心靈成就感(而單靠利益激勵是無法達到所有人一起共鳴的)，從而把所有參與人員的全部激情、熱情和其他資源利用起來，迅速盤活了整個系統(tǒng)。

　　營銷成效：到2008年底，ABC品牌銷售規(guī)模接近3億元，全國零售網絡迅速轉型成功，規(guī)范專賣店與商場專柜數量從2006年底的不足100家迅速提升到2008年底的1500家，全國各區(qū)域分公司的管理水平從以前的個體戶成功轉變成初級化的分公司規(guī)范管理，品牌運營體系基本良性運營。

　　★網絡路線★

　　典型代表：路豹

　　近期熱點：目前，路豹正在策劃一個網絡互動活動，并準備與騰訊QQ合作。只要購買該品牌童鞋的兒童，通過鞋子吊牌上的編碼，就可以登入公司的官方網站，進行有獎智力問答活動，增強消費者與品牌的互動，交流感情并提升品牌形象。

　　營銷路徑：由于有獎問答活動要由家長配合，不僅可以使兒童和家長了解品牌，更可以加深父母與子女間的感情，達到親子的活動目的。而在選擇童鞋的過程中，決策者一般是由父母來擔當，活動就可以進一步推廣路豹品牌。

　　營銷成效：路豹已成為印度的童鞋品牌，80%的零售商都知道路豹這個品牌，深得印度童鞋市場的認可。它那中高端兒童健康用品的形象早已深入國外客戶心中。同時，在國內市場，路豹的杭州市場更成為的樣板市場，在江浙一帶銷售量牢牢位居前三。