中小型的日化企業(yè)如何營(yíng)銷?
在當(dāng)前的日用化妝品市場(chǎng),各種品牌錯(cuò)綜復(fù)雜,所走的營(yíng)銷通路也各不相同,按對(duì)于消費(fèi)者的作用力來(lái)說(shuō),可大致分為兩類,一類是以各種外資品牌為主的知名品牌,這類品牌大多是東家實(shí)力雄厚,歷史較為長(zhǎng)久,在各種媒體上投放各種廣告,是靠品牌自身的知名度和在消費(fèi)者當(dāng)中的美譽(yù)度來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買,代表品牌為市場(chǎng)中的主流如“玉蘭油”“歐泊萊”“大寶”“丁家宜”等等,另一類就是產(chǎn)品沒(méi)有很高的知名度和美譽(yù)度,也很少或者基本上不在媒體上投放廣告,而是靠較為優(yōu)惠的條件,占領(lǐng)一部分終端,利用各種促銷手段,推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買,大多有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù),俗稱做終端的產(chǎn)品。這兩類之間沒(méi)有嚴(yán)格的界限,也有介與兩者之間的處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè),大多數(shù)的化妝品企業(yè)在沒(méi)有做大之前都會(huì)采取后者,而在積累了一定的實(shí)力并且擁有了一定知名度后,進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)變成類運(yùn)做,占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額,也可以這樣說(shuō)企業(yè)的終目的是做品牌,但現(xiàn)在大多數(shù)是在坐產(chǎn)品。在沒(méi)有作成全國(guó)性的品牌之前,沒(méi)有做成流通品牌,都是處于前期的積累階段。
對(duì)于大多數(shù)廠家而言,起步較晚,沒(méi)有較強(qiáng)的實(shí)力,就是要從做終端做起。終端的類型有這些:一類二類三類城市大多有大型商超,化妝品專賣店等,四類的市場(chǎng)就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)很少有大商超,有小型的百貨超市,和日化店,一二級(jí)市場(chǎng)門檻高,費(fèi)用大,大多為洋品牌和國(guó)內(nèi)少數(shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù),所以說(shuō)中小型的化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)在三四級(jí)也就是縣級(jí)市場(chǎng)的終端上,此外還存在著為數(shù)不少的代理型日化公司,在扮演著為大品牌作物流,也接終端型的小品牌,為各類的終端配貨。這類的代理商,很少有很大的實(shí)力,也缺少人才和經(jīng)營(yíng)思路,大廠家產(chǎn)品的門檻高,管理嚴(yán)格,利潤(rùn)較低,于是他們也捎帶著些終端的品牌向終端配送。正因?yàn)槿绱耍沟倪@兩級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,從而抬高了終端的門檻,品牌太多使終端的經(jīng)營(yíng)者有些無(wú)所適從,也更挑肥揀瘦,品牌推廣在終端上的難度加大,很多的廠家為了快速的回籠資金,業(yè)務(wù)人員為了提升業(yè)績(jī),多拿提成,進(jìn)貨前許下種種承諾,放貨后卻不見(jiàn)了蹤跡,由于很多廠家有意或無(wú)意的采取了很多短期行為,也使得化妝品終端的經(jīng)營(yíng)者提高了警惕,不會(huì)輕易再短期內(nèi)接受品牌,使很多的企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)做進(jìn)一步增加了難度。針對(duì)以上的市場(chǎng)情況,要進(jìn)行營(yíng)銷渠道的下沉,由廠家來(lái)直做終端,加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制,走第二條路子,來(lái)逐步的占領(lǐng)市場(chǎng)。
有人說(shuō)當(dāng)今的日化市場(chǎng)是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),光是日化企業(yè)就有四五千家,各地的美博會(huì)你方唱罷我登臺(tái),新的品牌更是層出不窮,讓人目不暇接。在市場(chǎng)上更是始終活躍著一支銷售大軍,從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)無(wú)孔不入的進(jìn)行著產(chǎn)品的推廣,現(xiàn)在在某些發(fā)達(dá)些的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的日化店的老板,一天所接待的日化推銷員,有時(shí)竟達(dá)十幾個(gè)之多,每個(gè)周有時(shí)也會(huì)接連接到三四家日化公司定貨會(huì)的請(qǐng)柬,不光有物質(zhì)引誘,還有美酒美食甚至有美女,競(jìng)爭(zhēng)之烈可見(jiàn)一斑。然而幾家歡樂(lè)幾家愁,這么多的日化企業(yè),除了少數(shù)的已經(jīng)作成了初步的有一定認(rèn)知度的品牌外,大多數(shù)的中小企業(yè)正在為生存而掙扎,而現(xiàn)階段所采取的營(yíng)銷方式也大同小異,主要的目的就是圈錢,可能有很多的企業(yè)不承認(rèn)這一點(diǎn),但這是事實(shí)。這是這個(gè)階段必須采取的,因此業(yè)務(wù)人員的回款是主要的,其他的方面的市場(chǎng)操作則無(wú)暇顧及,也就必然會(huì)導(dǎo)致各種短期行為,開(kāi)的客戶多,死的也多,給品牌也帶來(lái)了傷害,再運(yùn)做將更加 困難。
在當(dāng)前的日化市場(chǎng),大家都在圈錢,所以錢就越來(lái)越難圈了,折扣從原來(lái)的六折五折,到現(xiàn)在的三折兩折,甚至到了兩折以下,行業(yè)的利潤(rùn)極大的下降,逼近了行業(yè)的底線,再比拼產(chǎn)品價(jià)格,質(zhì)量,包裝的做法似乎已經(jīng)看到了盡頭。因此沒(méi)有太大實(shí)力的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō),千萬(wàn)不要被拖入這樣的競(jìng)爭(zhēng),否則遲早被拖跨。營(yíng)銷學(xué)上說(shuō)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是低層次的競(jìng)爭(zhēng),是把雙刃劍,舞不好會(huì)傷及自身。隨著市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的積累提高,客戶對(duì)于產(chǎn)品的接受上價(jià)格因素所占的比重也越來(lái)越小,更多的是看重廠家的實(shí)力,品牌的知名度,營(yíng)銷人員的素質(zhì)和運(yùn)作市場(chǎng)的思路,周邊市場(chǎng)的銷售情況,以及售后服務(wù)等,我們?cè)?jīng)分析過(guò)終端客戶接受一個(gè)新品牌所具備的條件,列了一下,不下20條,總之他們更多了些理性的分析與思考,少了些貪利和盲目。在這種背景條件下,采用短期的尋找大代理,放低供貨價(jià)格,要求快速回款的做法,目前很難運(yùn)做,或者說(shuō)老是打游擊,學(xué)石達(dá)開(kāi),會(huì)發(fā)現(xiàn)幾年下來(lái),還是沒(méi)有穩(wěn)定的客戶群體,還是在以開(kāi)市場(chǎng)搞些回款,品牌也沒(méi)有建設(shè)起來(lái),也沒(méi)有有效的品牌效應(yīng)積累,沒(méi)有自己的穩(wěn)定的根據(jù)地,在別人逐步擴(kuò)大的地盤上靠游擊戰(zhàn)將越來(lái)越難以生存。
那么中小型日化企業(yè)營(yíng)銷的突破口在哪里?我認(rèn)為那就是要進(jìn)行細(xì)化終端運(yùn)做,將管理與渠道下沉到底,打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),做長(zhǎng)線產(chǎn)品,將業(yè)務(wù)人員從大撒網(wǎng)式的,全國(guó)全省漫天跑市場(chǎng)的運(yùn)做向定格小區(qū)域市場(chǎng),細(xì)化終端市場(chǎng)操作,嚴(yán)格管理上來(lái)。具體的做法是:
在發(fā)達(dá)省份的地級(jí)城市直接由廠家設(shè)立辦事處,縣級(jí)城市至少有一名業(yè)務(wù)代表,在地縣城市要開(kāi)發(fā)一名品牌代理商,由代理商來(lái)完成產(chǎn)品向轄區(qū)終端零售店的配送工作,由業(yè)務(wù)代表來(lái)完成對(duì)于零售終端的維護(hù)與管理,包括店內(nèi)生動(dòng)化的布置與維護(hù),對(duì)負(fù)責(zé)地區(qū)的空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),與經(jīng)銷商作好客情,制訂各種面對(duì)終端與消費(fèi)者的促銷活動(dòng)并指導(dǎo)監(jiān)督實(shí)施,目前嬌蘭佳人正在嘗試,作的還很不規(guī)范,只是利用代理商來(lái)運(yùn)做,還并不到位。
這種營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面:
一、有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展,因?yàn)榇砩套陨淼木窒扌詻Q定了他們不可能幫助廠家完成品牌的塑造與建設(shè),“有奶便是娘”,追逐利潤(rùn)的大化是他們的顯著特點(diǎn),這樣的工作只有廠家的業(yè)務(wù)人員來(lái)做。
二、使企業(yè)的品牌能快速而經(jīng)濟(jì)的鋪占市場(chǎng),因?yàn)橛袠I(yè)務(wù)的長(zhǎng)期駐點(diǎn)維護(hù),定時(shí)的堅(jiān)持不懈的進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā),再難攻的客戶也經(jīng)不起業(yè)務(wù)幾回沖,青島啤酒的業(yè)務(wù)人員有“推土機(jī)”的稱號(hào),意思是他們沒(méi)有拿不下的店,就是靠這種營(yíng)銷方式增強(qiáng)了每一名員工的戰(zhàn)斗力。也能使終端客戶信任企業(yè),更容易的接受品牌,也會(huì)影響周圍的客戶,形成良性循環(huán)。
三、可以強(qiáng)化對(duì)終端的管理與控制,使廠家不被代理商所左右,“客大欺店”的現(xiàn)象便不會(huì)發(fā)生,更使的廠家的銷售政策和物料支持能夠不打折扣的發(fā)揮應(yīng)有的作用,廠家不能控制終端,就會(huì)非常被動(dòng),隨時(shí)會(huì)被晾在一邊。
四、使人員本地化,可以大大減少費(fèi)用,包括差旅費(fèi),補(bǔ)助,工資水平也相對(duì)較低。便于管理,業(yè)務(wù)人員都是在規(guī)定的區(qū)域,嚴(yán)格按照公司規(guī)定的路線來(lái)拜訪客戶,有較強(qiáng)的計(jì)劃性,目的性和可控性,避免憑個(gè)人感覺(jué)作市場(chǎng)所帶來(lái)的盲目性,從而大大提高企業(yè)的效益。
五、有效的利用代理商的平臺(tái),將銷售渠道拓展到底,即達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),甚至是村莊。將存貨,送貨,調(diào)貨,接款這樣的工作交給代理商來(lái)完成,因?yàn)榇砩淘谶@一方面存在著很大的優(yōu)勢(shì)。使廠家的業(yè)務(wù)代表有精力投入到企業(yè)的品牌建設(shè)上來(lái),占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。
對(duì)于當(dāng)前的日化市場(chǎng),大多數(shù)廠家都要面臨新產(chǎn)品的拓市問(wèn)題。運(yùn)做步驟如下:
1.在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,應(yīng)該采取較低的折扣,較大的支持力度先來(lái)提高市場(chǎng)的鋪貨率,對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的非重點(diǎn)市場(chǎng)或個(gè)別縣級(jí)市場(chǎng)可采用大政策進(jìn)行現(xiàn)款鋪貨,利用經(jīng)銷商之力,進(jìn)行自然推廣,也便于回籠資金。相對(duì)于縣級(jí)或有影響力的終端可采用批結(jié),帳期的形式進(jìn)行合作。我們總結(jié)的一套產(chǎn)品換購(gòu)鋪市法,對(duì)于新產(chǎn)品鋪市來(lái)說(shuō)效果很好,因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)的終端客戶來(lái)說(shuō),并不缺產(chǎn)品,而是缺經(jīng)營(yíng)思路,缺顧客,缺專業(yè)知識(shí),缺管理方法,而我們采取的這種方式正好抓住了客戶的心理期待,滿足了客戶的這些需求,從而能快速的鋪貨。
2.加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)及管理,細(xì)化和量化工作指標(biāo),作好崗位描述,做工作述職,明確責(zé)任,制訂詳細(xì)的考核辦法,增強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的戰(zhàn)斗力。在鋪市之后對(duì)終端進(jìn)行維護(hù)和再開(kāi)發(fā)。與終端作好協(xié)調(diào),爭(zhēng)取做好陳列,并根據(jù)情況做噴繪,燈箱,店招門牌,招貼POP等進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化的布置,增加對(duì)顧客的影響力。
3.在爭(zhēng)取目標(biāo)顧客方面,可采取多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn),一是加大對(duì)于新產(chǎn)品試用裝的投入力度,并對(duì)試用裝的制作,派發(fā),管理都要做好管理工作,不要直接發(fā)給終端的經(jīng)營(yíng)者,由公司來(lái)直接面向目標(biāo)顧客發(fā)放,保證能加大目標(biāo)顧客接觸我們產(chǎn)品的機(jī)率。二是開(kāi)展新穎的活動(dòng),加大與目標(biāo)顧客接觸的機(jī)會(huì),提高品牌在目標(biāo)顧客心目中的地位,加強(qiáng)對(duì)她們的影響。
例如開(kāi)展美容沙龍會(huì),冷餐會(huì),親子教育會(huì),顧客答謝會(huì)等各種主題晚會(huì)等。三是建立好完善的顧客檔案由公司統(tǒng)一管理,定期寄發(fā)公司的信息,包括新品上市,特價(jià)活動(dòng),刊登顧客來(lái)信,與員工作品等,與消費(fèi)者建立起聯(lián)系,加強(qiáng)溝通,互動(dòng),與影響。四是適度的在某些地方進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)的宣傳,增加社會(huì)影響力,牽手教育就是一條值得嘗試的路子,效果不亞于電視廣告。做法是這樣:由于我們的目標(biāo)顧客大多是女性,而多為人母,母親對(duì)于自己的孩子是為關(guān)注的, 那么我們就通過(guò)孩子來(lái)影響母親,比如為幼兒印制帶有公司產(chǎn)品標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志的精美識(shí)字卡,字母卡,識(shí)物卡等,母親在使用這些物品時(shí),無(wú)形之中也會(huì)對(duì)她們產(chǎn)生一定心理暗示和影響。對(duì)于小學(xué)生可免費(fèi)的贈(zèng)送一些印有公司或產(chǎn)品標(biāo)志的鉛筆,橡皮,本子等,價(jià)格低廉,平均不過(guò)幾角錢,長(zhǎng)期做下來(lái),對(duì)于塑造品牌非常有力,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,這些孩子我們是早的潛在顧客,會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,近看也會(huì)收到很好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。
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