十月媽咪駕到 顛覆傳統(tǒng)背帶褲

    “十月媽咪駕到，你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊；十月媽咪駕到，你有什么問題？十月媽咪駕到，我先抬高自己；十月媽咪駕到，誰讓我強過你！”HipHop風(fēng)格的時尚動感節(jié)拍，配上風(fēng)趣又帶有公益色彩的FLASH動畫，為枯燥的地鐵路途增添了些許趣味。不但一個時尚、率真、酷似小S的孕婦形象給人們留下了深刻的印象，“十月媽咪”這個孕婦裝品牌，也因為這段引人注目的FLASH聲名鵲起。

    “十月媽咪定位于1980年代以后的女性，這段視頻就是想把80后女性很率性的一面表現(xiàn)出來�！鄙虾Ｓ邢补べQ(mào)有限公司董事長趙浦說。十月媽咪是有喜旗下的高檔孕婦裝品牌。區(qū)別于傳統(tǒng)條絨背帶褲和穿不出屋的睡裙，有喜用做時尚服裝的做法來做孕婦裝——換言之，在時尚服裝的基礎(chǔ)上加注了孕婦裝的功能。

    從感受出發(fā)，無論是品牌定位還是產(chǎn)品設(shè)計，十月媽咪的感受營銷使其在紡織服裝行業(yè)逆市增長，獨樹一幟。

    在3月26日開幕的第17屆中國國際服裝服飾博覽會(CHIC2009)上，當(dāng)小S的身影出現(xiàn)于十月媽咪展臺，整個展會被推向高潮�！皫缀跽桂^內(nèi)所有的觀眾都被吸引過來了�！壁w浦得意地說。

    趙浦說，為了使品牌有一個質(zhì)的提升，早在3年前公司就一直在尋找適合的形象代言人。經(jīng)過市場團隊的反復(fù)討論，他們認(rèn)為小S的個人形象非常契合80后時尚、率真的“辣媽”形象，而且很多80后都知道小S是一位時尚媽咪，即使懷孕時也非常漂亮。

    2007年年初，有喜以330萬元的高額代言費簽下小S，成為中國孕婦裝行業(yè)個啟用明星代言的企業(yè)。“當(dāng)時我們聽到了很多的質(zhì)疑，現(xiàn)在看來我們的選擇是對的�！壁w浦說，“簽約后的第8個月，公司的銷售額就得到了大幅度提升，過去兩年我們都實現(xiàn)了連續(xù)60%的復(fù)合增長�！�

    趙浦在這個行業(yè)已經(jīng)摸索了12年。他回憶說，1997年前自己一直在杭州做藥原料和教學(xué)儀器的出口生意。有一次，他經(jīng)一個為日本孕婦裝品牌做代工的朋友牽線搭橋，幫出口企業(yè)檢查孕婦裝樣品質(zhì)量。由于日本市場對服裝要求非常嚴(yán)格，因此每批貨都會剩下幾件樣品。趙浦就把剩下的服裝送給一位正在懷孕的朋友，朋友很喜歡他的禮物，多次問他能不能再買一些。精明的趙浦意識到這是一塊幾乎空白的市場。當(dāng)時大多數(shù)孕婦裝還是在幼兒用品柜臺上出售，這個細(xì)分市場里幾乎沒有專業(yè)公司。經(jīng)過一段時間的市場觀察，1997年他和妻子一起在杭州開了一個16平方米的小店，開始經(jīng)營孕婦裝。趙浦回憶說，小店生意出奇的好，有時甚至?xí)�出現(xiàn)排隊的現(xiàn)象。

    趙浦干脆就一直做了下去。開始他們是一家分店一家分店的擴張，1999年，趙浦決定自己研發(fā)一種產(chǎn)品，這就是后來準(zhǔn)媽媽們必備的防輻射服。他們成為中國孕婦裝市場中個創(chuàng)建質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)的品牌。中國此前沒有這類服裝的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，畢業(yè)于南京大學(xué)環(huán)境評估專業(yè)的趙浦就自己組織人研發(fā)設(shè)計。除了傳統(tǒng)采用金屬纖維絲制造的防輻射服裝，他還采用一種銀離子防輻射服，就是用細(xì)纖維把銀裹在里面做成一根絲，然后把絲做成衣服。由于銀有很好的延展性，這種衣服面料柔軟，防輻射的效果也非常理想。

    有了自己的產(chǎn)品，趙浦開始意識到企業(yè)走品牌化路線的重要性，也感覺到自己的不足。

    上MBA課程的另一個收獲是結(jié)識了一大幫同學(xué)，其中包括王佳芬、牛根生、李東升等知名企業(yè)家。趙浦說：“這讓我有機會向他們學(xué)習(xí)，參觀他們的企業(yè)�！�

    2004年，眼界大開的趙浦對企業(yè)進行了大刀闊斧的改革，由之前的大眾化孕婦裝改走時尚路線。為此他特地從臺灣請來了設(shè)計師，推出以80后的準(zhǔn)媽媽為對象的“十月媽咪”品牌�！耙驗�80后的準(zhǔn)媽媽多是在相對富裕的環(huán)境中長大的獨生女，非常注重設(shè)計、品質(zhì)和品牌�！壁w浦說。同時，趙浦把總公司從杭州遷到上海，正式更名為上海有喜工貿(mào)有限公司。

    萬事俱備后，有喜和小S簽約，但趙浦并沒有按照常規(guī)的推廣方式來發(fā)揮小S代言的價值�！耙�想在廣告的森林中脫穎而出，必須別出心裁、獨樹一幟�！彼�說，有喜先從孕婦自身的感受做起。他們看重的一個元素是人群密集的地方，另一個元素是孕婦需要被關(guān)照。結(jié)合這兩個元素，公交車和地鐵很自然被提了出來。經(jīng)過集體頭腦風(fēng)暴后，他們決定通過FLASH動畫的表現(xiàn)方式，配樂也沒選擇適合孕婦的輕柔樂曲，而是動感十足的HipHop曲風(fēng)，完全根據(jù)80后的愛好來設(shè)計。2008年年初，廣告正式在地鐵公交等處投放。

    此外，趙浦還率領(lǐng)他的團隊策劃了一本與FLASH同名為《閃開！十月媽咪駕到！》的書，這本輕松的讀物采用淡紫色的封皮，配上印有小S照片的書裙，按照懷孕每周的順序?qū)υ袐D飲食、著裝、心情等各方面提出建議。在版式上，采用有大量的插畫、大量的留白，策劃了星座寶寶，血型寶寶等時尚話題，并配有朱德庸風(fēng)格的四格漫畫的孕期故事。為使這本書兼具科學(xué)性，他們專門從國外購買胎兒在媽媽肚里的顯微照片，讓孕婦更直觀地知道孩子在腹中的狀態(tài)。

    趙浦說，這本書經(jīng)過一年多的策劃。作為總策劃人，他經(jīng)常組織大家頭腦激蕩，有時開會到凌晨2點，他們把孕婦所有的需求滿滿寫了兩黑板，逐個討論哪些更適合80后人群。

    趙浦擁有華麗的智囊團。恒源祥的總顧問丁秀偉、陳逸飛的席工業(yè)設(shè)計師李大欣、PRADA的設(shè)計師、南極人總裁李曉明等等。趙浦說，在長期的業(yè)務(wù)往來中，他與這些創(chuàng)意顧問建立了深厚的伙伴關(guān)系，彼此欣賞對方的創(chuàng)意，所以彼此互相聘請為對方的顧問，有喜的很多創(chuàng)意都由他們來把關(guān)。

    2009年春節(jié)過后，《閃開！十月媽咪駕到！》由中國婦女出版社出版。一個多月時間，次印刷的20000本就銷售一空，現(xiàn)在已經(jīng)是第二次印刷了。

    十月媽咪的優(yōu)異表現(xiàn)，不但在中國孕婦裝市場蕩起波瀾，很多國外著名企業(yè)也紛紛找上門開談合作。“美國大的孕婦裝品牌和日本大的孕婦裝品牌都希望開辟中國市場，現(xiàn)在十月媽咪是他們大的競爭對手。”趙浦說，在與韓國企業(yè)的合作中，還出現(xiàn)了“倒韓流”的現(xiàn)象，與很多代理商從韓國引進服裝品牌形成鮮明對比，在孕婦裝行業(yè)，韓國服裝代理商來找有喜，希望把十月媽咪引到韓國去。

    自動上門的風(fēng)險投資更是“踢破門檻”。趙浦說，他親自接待的投資公司就有60多家。一位著名VC的合伙人指出，十月媽咪作為細(xì)分市場的，“是典型的潛力市場中的潛力企業(yè)”。

    根據(jù)記者所能找到的數(shù)據(jù)，美國2003年孕婦裝市場的銷售額為12億美元；在不足700萬人口的中國香港，也有60余家中型以上孕婦服飾專賣店，平均每家營業(yè)額超過千萬港元。中國內(nèi)地孕婦裝行業(yè)2006年銷售額已達10億元，進入2007年以來，受“金豬年”、“奧運寶寶”等因素影響，我國又迎來一個新的生育小高峰。2008年后，又有很多白領(lǐng)女性選擇生“危機寶寶”來預(yù)防下崗。據(jù)預(yù)測，未來3—5年，中國孕婦裝市場的銷售額將達30億—50億元，到2050年我國人口總數(shù)將達到峰值16億，所以孕嬰市場將在近40年內(nèi)總體保持穩(wěn)定擴增。

    廣州君旭制衣有限公司市場部經(jīng)理黃耀慶認(rèn)為，即使已經(jīng)有10億元以上的年銷售額，但孕婦裝還是一個不成熟的市場，有喜異軍突起，但也只是處于知名階段，真正的品牌形成還是要有服務(wù)、管理、整體推廣等等多方面的支持。

    現(xiàn)階段有喜公司也確實將建設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)作為主要任務(wù)。趙浦說，十月媽咪目前擁有400多家門店，未來兩年內(nèi)要發(fā)展到800家。在產(chǎn)業(yè)平臺構(gòu)建上，趙浦已經(jīng)為有喜設(shè)計好了一個豐富的產(chǎn)業(yè)鏈條，除前端的孕婦裝，趙浦還準(zhǔn)備利用品牌黏性，逐步推出產(chǎn)婦、哺乳和產(chǎn)后恢復(fù)產(chǎn)品，以及嬰兒、幼兒、兒童不同階段的兒童用品。