中國嬰童產(chǎn)業(yè)：一個孩子的“六個錢包”

    然而，我國嬰童產(chǎn)業(yè)雖已有好孩子、貝因美、保靈孕寶、十月媽咪等知名品牌，但總體仍未具備與國外抗衡的實力，產(chǎn)業(yè)局限性也很明顯，中國成為嬰童產(chǎn)品的“世界工廠”等問題一直困擾著業(yè)界。

    2007年11月1日，一名兒童在試用一套木制玩具。 新華社記者陳立群攝

    市場潛力：一個孩子“花”六個錢包

    按國際通行指標(biāo)，人均ＧＤＰ達(dá)到五千美元左右，嬰童經(jīng)濟就進(jìn)入現(xiàn)代意義上的發(fā)展階段，中國不少沿海城市都已經(jīng)達(dá)到了這個標(biāo)準(zhǔn)。而且與歐美國家不同，中國大部分家庭是獨生子女，家庭結(jié)構(gòu)是４２１型�？梢哉f，中國嬰童經(jīng)濟已進(jìn)入黃金發(fā)展期。

    自２０００年以來，中國嬰童經(jīng)濟便以年增長率超過３０％的高速度在“奔跑”，目前，中國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大嬰童產(chǎn)品消費大國。

    第五次人口普查統(tǒng)計公告顯示，中國大陸０歲至３歲新生兒用品家庭月消費已超過９００元，大中城市兒童的每年花費達(dá)到８０００元至１００００元。“吃奶粉要花錢，穿紙尿褲也要花錢，你進(jìn)出口雙向收費�。　毙≌f《蝸居》中的一句話道出了眾多年輕爸媽的心聲。

    大部分中國小家庭都只有一個孩子，父母自然不吝投資在“心肝寶貝”身上，如果再加上祖父母和外祖父母，往往出現(xiàn)“六個錢包齊上陣”的現(xiàn)象�！爸挥幸粋�孩子，她是家庭的消費重心，基本上所有的資源都集中到她身上去了，”女兒剛滿２歲的上海律師徐海棠說。

    在杭州一家新聞網(wǎng)站工作的陳曉明已經(jīng)有一個２０個月大的女兒，他給記者算了一筆賬：先是奶粉，小的時候每個月４罐，進(jìn)口奶粉一般每罐２００元，尿布１０塊以上，這還只是基本的消費。女兒稍大一些，奶粉量減了，可是得買嬰兒床等各種用品，再大點又得加上做親子游戲，之后上托兒所、幼兒園了，費用就更大了。

    根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)分析，我國城市兒童消費在家庭總支出中占比已超過３３％。在２００４年，我國兒童消費總額就已經(jīng)達(dá)到５６１１.３２億元，其中食品消費約占總消費５０％，約２８００億元，教育消費約為１１２２億元，服裝消費約有２８０億元。嬰童產(chǎn)業(yè)界人士分析，目前我國６歲以下幼兒用品市場已達(dá)到５０００億元規(guī)模，到２０１０年規(guī)�？蛇_(dá)１萬億元。

    嬰童經(jīng)濟廣闊的發(fā)展空間吸引了眾多人士投身這一產(chǎn)業(yè)。江西的王小姐準(zhǔn)備投資兩百萬元在南昌開一個嬰童生活館。她說，目前南昌還沒有集食品、服飾、親子等一體的大型嬰童館，小型單一的嬰童店已不能滿足需求。杭州市場的競爭已經(jīng)非常激烈，因此她決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)南昌。前不久，她和貝因美談定了加盟協(xié)議。據(jù)了解，自２００８年下半年以來，貝因美特許加盟店招商呈現(xiàn)逆勢增長的勢頭，今年季度，嬰童加盟店數(shù)量同比增長３０％以上，預(yù)計到年底超過１０００家。

    市場瓶頸：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚不健全

    “大頭娃娃”事件、“毒奶粉”事件讓人們對國產(chǎn)嬰童產(chǎn)品的興趣大減。“廣告里的奶粉檢測員再怎么說自己公司生產(chǎn)的奶粉好、沒問題，但我們還是會有所選擇，”“８０后”媽媽任小姐說，“難道讓孩子吃國產(chǎn)奶粉？”很多家長認(rèn)為，衣服多洗幾次也許可以避免傷害，但食品及與食用相關(guān)的產(chǎn)品需要“的安全”。

    業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前國內(nèi)嬰童產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)品系列不全、價格體系不合理、國際化程度不高等突出矛盾，市場監(jiān)督體系缺乏、產(chǎn)品研發(fā)能力弱則成為行業(yè)發(fā)展的核心瓶頸。

    先，整個行業(yè)的進(jìn)入者雖多，但是占有優(yōu)勢市場地位、擁有很高聲譽的強勢者極少。近幾年企業(yè)量急速增長，但大部分是中小企業(yè)，年銷售額超過５０００萬元的只有幾十個，過億元的企業(yè)僅有十幾個。杭州嬰童行業(yè)協(xié)會會長、貝因美集團董事長謝宏說，目前中國婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)約有５０００億元市場規(guī)模，但市場銷售超過１００億元的企業(yè)卻一家也沒有。而在其他行業(yè)，在５０００億元市場規(guī)模下必有龍頭企業(yè)，并且其銷售總額一般占整個市場總份額的２０％。

    其次，行業(yè)規(guī)范不健全，一旦行業(yè)形象受損后對整個行業(yè)的發(fā)展非常不利。

    第三，模仿跟進(jìn)者多，自主創(chuàng)新者少。我國兒童用品銷售的６０％集中在批發(fā)市場，而在這里銷售的產(chǎn)品多數(shù)沒有品牌。在全國４萬多家嬰童企業(yè)中，擁有自主品牌的不過幾百個。對于童裝行業(yè)來說，國際品牌已占５０％以上市場份額，在上海等大中城市，大型商超的童裝銷售專區(qū)幾乎全部被國際品牌占領(lǐng)，本土品牌只有不到３０％份額，仍有２０％企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。德國適童樂公司杭州代表張桂芳說，由于沒有行業(yè)規(guī)范，很多小企業(yè)制造兒童汽車安全座椅只知模仿外觀而不考慮安全技術(shù)等因素，從而依靠低成本獲得競爭優(yōu)勢。

    第四，渠道營銷能力弱，“大廠小商”局面阻礙嬰童產(chǎn)業(yè)水平的提升。杭州嬰童行業(yè)協(xié)會曾做過調(diào)查，在中國不長的嬰童產(chǎn)品經(jīng)銷歷史上，很多經(jīng)銷商都很辛苦，低起點使他們和跨國公司、大型制造商差距很大，這種“大廠小商”的格局帶來不少弊端。杭州嬰童協(xié)會副會長裴非說：“渠道商和零售商能力比較弱，所以產(chǎn)品的‘落地’能力不強，因此，制造商不會去培養(yǎng)經(jīng)銷商，雙方僅僅是交易伙伴，這種關(guān)系使很多經(jīng)銷商或零售商對品牌忠誠度很低，導(dǎo)致‘未大先衰’的局面，就是我們的產(chǎn)業(yè)還沒有達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模和水平，但競爭已經(jīng)非常惡劣了，開始打價格戰(zhàn)。”

    市場展望：嬰童產(chǎn)業(yè)將迎來新一輪增長

    在廣東、浙江、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，嬰童經(jīng)濟已初現(xiàn)雛形規(guī)模，并具備了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。好孩子、貝因美等實力較強的國有自主品牌已通過國際大品牌代理等各種方式，拓展歐美高端市場。

    在嬰童產(chǎn)業(yè)走在全國前列的杭州，中國國際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會已成功舉辦五屆，見證了嬰童行業(yè)的發(fā)展?jié)摿�。杭州市政府明確提出，將大力培育嬰童產(chǎn)業(yè)，發(fā)展“嬰童經(jīng)濟”，使其成為一個新的增長點并助力擴大內(nèi)需。

    針對兒童用品市場正在由“數(shù)量消費階段”轉(zhuǎn)向“品牌消費階段”這一趨勢，杭州市經(jīng)濟委員會所做的嬰童產(chǎn)業(yè)２００７－２０１１年規(guī)劃中明確提出，將把當(dāng)?shù)氐暮�兒巷打造成嬰童行業(yè)一條街，集孕、嬰、童產(chǎn)品展示與銷售于一體，使其成為嬰童行業(yè)新品創(chuàng)新發(fā)布和時尚消費的風(fēng)向標(biāo)。同時，杭州已在當(dāng)?shù)劐X江經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建立了“杭州國際嬰童產(chǎn)業(yè)園”，集聚國內(nèi)嬰童企業(yè)，并設(shè)立“嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大廈”，吸引國際上的著名嬰童產(chǎn)業(yè)品牌落戶杭州。此外，一個“國際嬰童游樂園”項目也在醞釀中，這個項目有望將文教、動漫、嬰童、旅游四大產(chǎn)業(yè)整合連接起來。

    早在２００４年９月，杭州市就正式成立了迄今仍屬國內(nèi)的嬰童行業(yè)組織－－杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會。協(xié)會旗下知名嬰童企業(yè)簽訂了《自律書》，承諾“以質(zhì)量求生存，用良知做事業(yè)”，促進(jìn)嬰童產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展。現(xiàn)在，這個協(xié)會已有企業(yè)會員９５名，個人會員２６名，名譽會員３５０名。這個協(xié)會還負(fù)責(zé)起草了中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)（ＣＡＳ）《孕嬰童商品專營店商品質(zhì)量管理要求》，已正式發(fā)布。

    杭州市嬰童行業(yè)還牽頭在中國嬰童行業(yè)發(fā)起實施“嬰童產(chǎn)品直通工程”，目前已在全國范圍內(nèi)開展。嬰童產(chǎn)品直通工程的目的是打造一個以消費者為核心的價值體系。杭州市嬰童協(xié)會副會長裴非認(rèn)為，價格戰(zhàn)在全行業(yè)內(nèi)造成“一損俱損”，而嬰童產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)品直通工程，即產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)資源對接和資源共享，重組價值鏈，有望解決上述問題。在這一背景下，產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，如設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)制造、分銷零售、市場推廣、客戶服務(wù)等種要環(huán)節(jié)都將被有效組織，通過客戶資源共享、傳播與告知共享、后臺與服務(wù)支持共享進(jìn)而實現(xiàn)效率與效益的大化，這預(yù)示著中國嬰童產(chǎn)業(yè)鏈的又一次整合。

    圍繞嬰童行業(yè)產(chǎn)品的核心價值訴求－－產(chǎn)品的科學(xué)性和安全性，杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會聯(lián)合國家嬰童用品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，啟動“國家兒童食品與用品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心”的籌建工作。國家嬰童食品質(zhì)檢中心保留在北京，國家嬰童用品質(zhì)檢中心將落戶杭州。此外，杭州市還將通過嬰童行業(yè)組織，推進(jìn)嬰童業(yè)零售終端服務(wù)的規(guī)范化。隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐步確立，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的嬰童行業(yè)有望駛上發(fā)展的“快車道”。