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模式創(chuàng)新,搶占嬰童市場

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2009年05月25日 12:00  來源: 中華服裝網(wǎng) 服裝招商網(wǎng)

    嬰童市場容量將快速增至3000億元,中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)將迎來20多年的牛市! 

  中國第五次人口普查顯示,2007年我國6歲以下兒童約1.8億。如果依照新生兒用品家庭月消費900元計算,現(xiàn)階段中國0~6歲嬰童產(chǎn)業(yè)每年市場零售總額至少達1620億元。中國人口與計劃生育委員會的研究顯示,新的人口生育高峰在2008年,并預(yù)計這次人口生育高峰將持續(xù)10年。中國的高出生率大約出現(xiàn)在2016年,人口峰值為2028年,該時期中國將迎來第五輪“嬰兒潮”。 換言之,嬰童市場容量將快速增至3000億元,中國嬰童產(chǎn)業(yè)將迎來持續(xù)約20年的牛市! 
  誘人的蛋糕,朝陽的行業(yè)。當行業(yè)的目光正吸引著全球商家關(guān)注的時候,我們卻發(fā)現(xiàn),看似散亂的嬰童市場,卻正在醞釀著行業(yè)變革和整合,一些富有野心和抱負的國內(nèi)外企業(yè)家,緊跟著中國“消費升級”的步伐,快速布局,優(yōu)化新的商業(yè)模式,并企圖成為嬰童市場的真正領(lǐng)軍者,看似平靜卻暗潮洶涌的嬰童市場,新一輪角逐的序幕正悄悄拉開!  
  消費升級凸顯行業(yè)弊端
   
  尤其值得注意的是,這些新生兒父母多以70年代后期和80后為主,所接受的教育和文化程度普遍提高,其收入水平較高,購買能力較強,消費觀念較新。加上這些年輕的父母大部分都是獨生子女,而且已經(jīng)習慣了網(wǎng)絡(luò)的生活方式,因此,年輕一代父母們的消費需求已經(jīng)或正在發(fā)生著重大的變化,他們關(guān)注嬰童產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品牌文化內(nèi)涵、時尚感和個性特質(zhì),然而,這些需求的背后卻是嬰童行業(yè)市場的整體滯后的現(xiàn)實。 
  質(zhì)量安全,沒人樂觀 
  根據(jù)國家質(zhì)檢總局2005~2007年對兒童服裝、化妝品、童車、玩具、衛(wèi)生巾、米粉、奶粉、紙尿褲等8類重點婦幼嬰童產(chǎn)品連續(xù)監(jiān)督抽查表明,總體形勢很不樂觀。全國共抽查1759家企業(yè)、1986種產(chǎn)品,問題比較突出的有5類產(chǎn)品,情況如表1所示。 
  另外,就嬰童產(chǎn)品整體而言,無論是嬰童奶粉,還是嬰童服裝、嬰童玩具等,行業(yè)集中度都很低,區(qū)域品牌競爭依然占據(jù)主導(dǎo)地位。幼兒配方奶粉,涌現(xiàn)出惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等大量國外知名品牌,這些進口品牌抓住“2008年的奶粉事件”機會,迅速蠶食我國奶粉市場,甚至在高端市場占到90%以上的份額。 
  高新技術(shù)含量低 
  盡管行業(yè)前景誘人,目前我國婦幼嬰童用品產(chǎn)業(yè)的整體生產(chǎn)力水平還不高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理,生產(chǎn)集中度普遍不高,中低檔產(chǎn)品多,高檔和高科技含量產(chǎn)品少,功能性產(chǎn)品開發(fā)力度小,個性化需求滿足能力差。相比之下,國外的公司做得比我們要好得多。比如日本大的嬰兒貝親用品公司1995年進入中國市場,投入了許多資源在新產(chǎn)品開發(fā)上,公司將喂哺知識和“奶嘴”的型號結(jié)合起來,例如Y型適合邊玩邊喝的嬰兒,十字型可以喝果汁和清湯。在中國的部分醫(yī)院,貝親還為“兔唇”嬰兒免費贈送特殊奶瓶,這種奶瓶僅模具生產(chǎn)就要花費幾十萬元人民幣。另一嬰童產(chǎn)品巨頭強生公司,占領(lǐng)著中國嬰兒洗護用品市場80%份額,每年銷售額中的30%是由新產(chǎn)品帶來的。 
  戰(zhàn)略思路缺乏 
  如近年來發(fā)展迅猛的好孩子集團,2008年卻因為高管離職潮而焦頭爛額。企業(yè)內(nèi)部缺乏流程管理,創(chuàng)業(yè)者肆意踐踏流程,薪酬支付體系缺乏信用,導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理團隊“空心化”,決策者卻疲于奔命。再如娃哈哈盲目依靠礦泉水渠道,擴張嬰童產(chǎn)品市場,過于樂觀估計自身的資源和實力,造成渠道擴張梗阻。這些,都清晰地反映行業(yè)發(fā)展跟不上戰(zhàn)略機遇的步伐。 
  另外,嬰童產(chǎn)品消費具有典型的教育引導(dǎo)特點。可是對于年輕的爸爸媽媽而言,育兒養(yǎng)兒教兒都顯得非常的生疏和無助,而對于嬰童的爺爺奶奶來說,時代已經(jīng)今非昔比,過去的育兒養(yǎng)兒經(jīng)驗已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)在的消費升級。 
  除上述問題之外,中國母嬰虛擬社區(qū)還不成熟。據(jù)調(diào)查,目前中國0~6歲小孩的在線媽媽數(shù)量超過了2000萬,而中國所有母嬰網(wǎng)站注冊人數(shù)加起來不過150萬,而這個階段的人群正是舍得投入的黃金人群。但是,互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,中國目前為止仍然沒有一個成熟的母嬰網(wǎng)站,母嬰群體虛擬社區(qū)化還遠遠沒有實現(xiàn)。 
  盡管如此,但整個嬰童產(chǎn)業(yè)在強大的需求拉動下,依然呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢,并且受到了全球目光的關(guān)注。隨著市場成熟和消費購買心理趨于理智,嬰童產(chǎn)品市場的競爭也必將提速。  
  決勝未來市場之道

  通過對嬰童市場的研究分析,我們認為,搶占嬰童市場,必然在以下幾種營銷模式方面進行創(chuàng)新。 
  渠道品牌化——攻城略地,地面擴張 
  渠道品牌化模式換言之就是通過流程標準化,運營規(guī)范化,實現(xiàn)門店連鎖經(jīng)營,渠道品牌化的經(jīng)營發(fā)展模式。典型代表企業(yè)如麗嬰房、好孩子。 
  據(jù)報道,麗嬰房在大陸地區(qū)已有1000家左右的門店,直營占了七成,近4年的年均增長達到了60%左右,2007年的營業(yè)額達到10億元。麗嬰房快速擴張成功,主要源于其前期謹慎進入,樣板市場操作成功后,再根據(jù)區(qū)域特點,因地制宜的快速復(fù)制策略。葉啟憲成功運用了河流理論和波浪理論,進行了渠道的快速擴張。所謂的河流理論實際上就是麗嬰房的區(qū)域劃分理論。葉啟憲將大陸分為三個河流領(lǐng)域:一是北方的黃河流域,目前主要依靠成立的北京分公司,負責東北、華北、西北業(yè)務(wù);其次是長江流域,負責華東、華中、西南業(yè)務(wù);后則為南方的珠江流域,主要涉及華南業(yè)務(wù)。所謂波浪理論實際是樣板門店打造。“每個區(qū)域內(nèi)都有一個中心城市,將中心點成功的經(jīng)驗逐步復(fù)制到區(qū)域內(nèi)次級的點,一波波地向外圍輻射,這就是波浪理論! 
  與之相似的是,好孩子集團在全國也有35家分公司、1000個專柜、300多個分銷商和近萬個銷售網(wǎng)點。同時,也形成了一個由28個服務(wù)保障中心、125個聯(lián)保服務(wù)站組成的消費者服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但由于好孩子集團屬于典型的外向型企業(yè),出口比重較大,當前金融危機下正遭受產(chǎn)能過剩的重創(chuàng)。其他方面,以中國童裝市場為例,部分知名品牌也在加快渠道擴張,迅速搶占市場。如米奇妙追求卡通為王的形象和概念,定位為4~14歲以米老鼠為主題的運動休閑兒童服飾;派克蘭帝定位為專業(yè)童裝及兒童用品,目前銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國200多個重點城市;小豬班納定位為細心呵護,以設(shè)計用料呵護兒童,連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)遍及國內(nèi)20多個省市,500多家網(wǎng)點。 
  我們認為,渠道品牌化擴張依然是未來主要的競爭模式,競爭力來源于企業(yè)渠道品牌化的掌控能力和終端門店的管理能力!  
  產(chǎn)業(yè)集群化——合縱連橫,撬動世界 
  典型企業(yè)代表——貝因美。貝因美通過展會創(chuàng)新,進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸整合,推動國際嬰童之都構(gòu)建,締造育嬰神話,打造杭州市場的嬰童產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。 
  貝因美創(chuàng)業(yè)謝宏一直認為,如果有一根足夠長的杠桿,包括文教事業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)、嬰童產(chǎn)業(yè),以及旅游業(yè)在內(nèi)的完備的產(chǎn)業(yè)鏈條,杭州就能撬動整個地球。多年來,謝宏正是朝這樣一個方向努力著、改變著。他牽頭成立國內(nèi)個嬰童協(xié)會,建立了嬰童網(wǎng),投巨資建設(shè)杭州國際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大廈。借力國家婦聯(lián)、國家關(guān)工委等部門,聯(lián)手央視教育頻道,在杭州連續(xù)四屆成功舉辦“國際婦幼用品博覽會”。其中,2008年舉行的第四屆嬰博會展會,40%為來自美國、德國、日本、新西蘭、韓國等海外知名品牌。嬰博會已成為中國具權(quán)威性、亞太具影響力的專業(yè)展會,也成為行業(yè)成交金額大的交易平臺。目前,美國恩沛力特實驗室、韓國麗兒寶、香港華興玩具、臺灣廣禾堂月子餐六甲村等均已入駐杭州。更多的國內(nèi)中小企業(yè)也已經(jīng)通過嬰博會找到壯大自己的“奶酪”。僅在杭州一地就有超過100家的嬰童產(chǎn)品企業(yè),杭州市發(fā)改委已經(jīng)把嬰童行業(yè)列入杭州市十大特色潛力行業(yè)之一,并且提出了杭州嬰童產(chǎn)業(yè)的三個戰(zhàn)略目標:2007~2011年,行業(yè)銷售總額達200億元;2012~2020年,行業(yè)銷售總額達1000億元;2021~2050年,行業(yè)銷售總額3000億元。 
  應(yīng)該說,貝因美“合縱連橫”的擴張整合思想已經(jīng)展現(xiàn)無余,在成功打造出“育嬰工程”、“愛嬰工程”和“親母工程”三大獨特的公益事業(yè)體系的同時,貝因美精確定位為“中國育嬰專家”,從生育、養(yǎng)育、教育多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務(wù)。 
  除了產(chǎn)業(yè)集群外,產(chǎn)業(yè)鏈整合也將成為貝嬰美未來決勝市場的關(guān)鍵。“三鹿問題奶粉事件”再次向人們警示,在嬰童奶粉新一輪行業(yè)洗牌中,能夠真正控制產(chǎn)業(yè)鏈上游資源,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動將是未來嬰童奶粉企業(yè)制勝的關(guān)鍵!   
  虛擬社區(qū)化——無邊界擴張,搶灘80后父母 
  典型企業(yè)代表——紅孩子。紅孩子執(zhí)行總經(jīng)理楊濤認為,嬰幼用品,尤其是品牌用品,如紙尿褲、奶粉、玩具等,體積較小,消耗量卻很大,實用性強,種類又極其繁多。再加上這些產(chǎn)品本身就富有很強的關(guān)聯(lián)性,因此,一站式購齊,很適合目錄和網(wǎng)絡(luò)的營銷方式。況且,年輕媽媽們很難抽出時間去商場購物,而她們又是深受互聯(lián)網(wǎng)浸淫的新一代網(wǎng)民,門到門的目錄銷售和網(wǎng)上購物不僅是一種時尚,更是對生活的極大便利。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在北京地區(qū)每4罐奶粉中就有一罐是通過紅孩子配送出去的。通過3年的努力,紅孩子已經(jīng)從目錄銷售領(lǐng)域的“新生兒”迅速成長為北京母嬰用品目錄銷售市場的。幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等知名嬰兒用品和奶粉在紅孩子渠道中的銷售額已經(jīng)占到了其銷售總額的30%以上。紅孩子通過產(chǎn)品目錄和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)吸引了超過60萬的活躍會員。并且已經(jīng)將產(chǎn)品線從起家時的母嬰用品順勢延伸到了預(yù)定的化妝品、家居、健康和禮品等領(lǐng)域,開始真正轉(zhuǎn)型為家庭用品目錄銷售商。據(jù)報道,現(xiàn)在紅孩子有6000多家供應(yīng)商,產(chǎn)品種類超過了100萬。并且已經(jīng)實現(xiàn)了三輪3050萬美元的融資,擴張速度進一步加快。 
  事實上,這種利用“電子商務(wù)+目錄+連鎖門店”的形式銷售育兒用品的商業(yè)模式在國外已經(jīng)有相當成功的運作。如日本的西松屋、365等類似模式的育兒網(wǎng)站的年收入可以達到70億元人民幣。但是,相對而言,由于物流和信息技術(shù)的差距,中國目前“虛擬社區(qū)化”運作的商業(yè)發(fā)展還不成熟,絕大多數(shù)育兒網(wǎng)站線上與線下互動效果不佳。當前,中國育兒網(wǎng)站的格局主要分為三路:其一,以電子商務(wù)+目錄銷售育兒產(chǎn)品的紅孩子、愛嬰網(wǎng);其二,以網(wǎng)站+目錄+連鎖門店銷售的樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子;其三,就是寶寶樹、搖籃網(wǎng)、丫丫網(wǎng)、9ye育兒園、中國媽媽網(wǎng)等以提供資訊、交流、博客、社區(qū)的網(wǎng)站。它們大多沒有找到穩(wěn)定的贏利模式,物流成本過高及行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)給電子商務(wù)帶來了很大的障礙。整個模式的成熟還很大程度上依賴社會物流體系的進步和發(fā)展,還依賴網(wǎng)上購物消費習慣的進一步成熟!   
  專業(yè)連鎖化——客戶細分,業(yè)態(tài)創(chuàng)新 
  典型代表企業(yè)——德國知名連鎖品牌BABYONE。這家一站式購物、產(chǎn)品只針對0~3歲嬰童的專業(yè)賣場在德國已經(jīng)擁有45家門店。除了早已進軍奧地利外,這家德國大嬰童專業(yè)連鎖賣場已經(jīng)于2007年9月進入中國,與上海富客斯公司合作。據(jù)富客斯總裁DavieLu介紹,BABYONE將花2年時間在上海試點開設(shè)兩家專業(yè)嬰童超市。一旦試點成功,將以華東地區(qū)為主,快速拓展,包括正式運作其特許加盟體系,5年內(nèi)計劃開出50家超市。據(jù)悉,德國BABYONE每家店約有1萬種商品,其中160種屬于自有品牌產(chǎn)品,自有品牌的銷售可占總銷售額的20%。目前一部分自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)在中國生產(chǎn)。 
  目前,國內(nèi)只有童車、童書、玩具、嬰兒食品、兒童房家具等專賣店,嬰童專業(yè)連鎖賣場尚屬新型業(yè)態(tài)。我們認為,隨著私家車的普及,這種以“目標消費群精準細分”的新型業(yè)態(tài)必將像屈臣式、麥德龍一樣,成為新的廣受歡迎的專業(yè)購物場所。 
  總之,嬰童市場行業(yè)前景誘人,空間無限,同時,競爭模式也必將推陳出新。正在市場中打拼或者掙扎的企業(yè)領(lǐng)頭人,應(yīng)該清晰地看到行業(yè)發(fā)展的步伐,清楚地認識未來市場競爭格局,抓住朝陽行業(yè)的市場機遇,創(chuàng)新營銷模式,實現(xiàn)品牌突圍。只有這樣,才能更快地搶占未來中國嬰童用品的巨大市場。 

 

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