新商業(yè)模式 搶占嬰童市場

    中國第五次人口普查顯示，2007年我國6歲以下兒童約1.8億。如果依照新生兒用品家庭月消費900元計算，現(xiàn)階段中國0～6歲嬰童產(chǎn)業(yè)每年市場零售總額至少達(dá)1620億元。中國人口與計劃生育委員會的研究顯示，新的人口生育高峰在2008年，并預(yù)計這次人口生育高峰將持續(xù)10年。中國的高出生率大約出現(xiàn)在2016年，人口峰值為2028年，該時期中國將迎來第五輪“嬰兒潮”。換言之，嬰童市場容量將快速增至3000億元，中國嬰童產(chǎn)業(yè)將迎來持續(xù)約20年的牛市！

    誘人的蛋糕，朝陽的行業(yè)。當(dāng)行業(yè)的目光正吸引著全球商家關(guān)注的時候，我們卻發(fā)現(xiàn)，看似散亂的嬰童市場，卻正在醞釀著行業(yè)變革和整合，一些富有野心和抱負(fù)的國內(nèi)外企業(yè)家，緊跟著中國“消費升級”的步伐，快速布局，優(yōu)化新的商業(yè)模式，并企圖成為嬰童市場的真正領(lǐng)軍者，看似平靜卻暗潮洶涌的嬰童市場，新一輪角逐的序幕正悄悄拉開。

    消費升級凸顯行業(yè)弊端

    尤其值得注意的是，這些新生兒父母多以70年代后期和80后為主，所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平較高，購買能力較強(qiáng)，消費觀念較新。加上這些年輕的父母大部分都是獨生子女，而且已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)的生活方式，因此，年輕一代父母們的消費需求已經(jīng)或正在發(fā)生著重大的變化，他們關(guān)注嬰童產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品牌文化內(nèi)涵、時尚感和個性特質(zhì)，然而，這些需求的背后卻是嬰童行業(yè)市場的整體滯后的現(xiàn)實。

    質(zhì)量安全，沒人樂觀

    根據(jù)國家質(zhì)檢總局2005～2007年對兒童服裝、化妝品、童車、玩具、衛(wèi)生巾、米粉、奶粉、紙尿褲等8類重點婦幼嬰童產(chǎn)品連續(xù)監(jiān)督抽查表明，總體形勢很不樂觀。全國共抽查1759家企業(yè)、1986種產(chǎn)品，問題比較突出的有5類產(chǎn)品，情況如表1所示。

    另外，就嬰童產(chǎn)品整體而言，無論是嬰童奶粉，還是嬰童服裝、嬰童玩具等，行業(yè)集中度都很低，區(qū)域品牌競爭依然占據(jù)主導(dǎo)地位。幼兒配方奶粉，涌現(xiàn)出惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等大量國外知名品牌，這些進(jìn)口品牌抓住“2008年的奶粉事件”機(jī)會，迅速蠶食我國奶粉市場，甚至在高端市場占到90％以上的份額。

    高新技術(shù)含量低

    盡管行業(yè)前景誘人，目前我國婦幼嬰童用品產(chǎn)業(yè)的整體生產(chǎn)力水平還不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，生產(chǎn)集中度普遍不高，中低檔產(chǎn)品多，高檔和高科技含量產(chǎn)品少，功能性產(chǎn)品開發(fā)力度小，個性化需求滿足能力差。相比之下，國外的公司做得比我們要好得多。比如日本大的嬰兒貝親用品公司1995年進(jìn)入中國市場，投入了許多資源在新產(chǎn)品開發(fā)上，公司將喂哺知識和“奶嘴”的型號結(jié)合起來，例如Y型適合邊玩邊喝的嬰兒，十字型可以喝果汁和清湯。在中國的部分醫(yī)院，貝親還為“兔唇”嬰兒免費贈送特殊奶瓶，這種奶瓶僅模具生產(chǎn)就要花費幾十萬元人民幣。另一嬰童產(chǎn)品巨頭強(qiáng)生公司，占領(lǐng)著中國嬰兒洗護(hù)用品市場80％份額，每年銷售額中的30％是由新產(chǎn)品帶來的。

    戰(zhàn)略思路缺乏

    如近年來發(fā)展迅猛的好孩子集團(tuán)，2008年卻因為高管離職潮而焦頭爛額。企業(yè)內(nèi)部缺乏流程管理，創(chuàng)業(yè)者肆意踐踏流程，薪酬支付體系缺乏信用，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊“空心化”，決策者卻疲于奔命。再如娃哈哈盲目依靠礦泉水渠道，擴(kuò)張嬰童產(chǎn)品市場，過于樂觀估計自身的資源和實力，造成渠道擴(kuò)張梗阻。這些，都清晰地反映行業(yè)發(fā)展跟不上戰(zhàn)略機(jī)遇的步伐。

    另外，嬰童產(chǎn)品消費具有典型的教育引導(dǎo)特點。可是對于年輕的爸爸媽媽而言，育兒養(yǎng)兒教兒都顯得非常的生疏和無助，而對于嬰童的爺爺奶奶來說，時代已經(jīng)今非昔比，過去的育兒養(yǎng)兒經(jīng)驗已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)在的消費升級。

    除上述問題之外，中國母嬰虛擬社區(qū)還不成熟。據(jù)調(diào)查，目前中國0～6歲小孩的在線媽媽數(shù)量超過了2000萬，而中國所有母嬰網(wǎng)站注冊人數(shù)加起來不過150萬，而這個階段的人群正是舍得投入的黃金人群。但是，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，中國目前為止仍然沒有一個成熟的母嬰網(wǎng)站，母嬰群體虛擬社區(qū)化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)。

    盡管如此，但整個嬰童產(chǎn)業(yè)在強(qiáng)大的需求拉動下，依然呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，并且受到了全球目光的關(guān)注。隨著市場成熟和消費購買心理趨于理智，嬰童產(chǎn)品市場的競爭也必將提速。

    決勝未來市場之道

    通過對嬰童市場的研究分析，我們認(rèn)為，搶占嬰童市場，必然在以下幾種營銷模式方面進(jìn)行創(chuàng)新。

    渠道品牌化——攻城略地，地面擴(kuò)張

    渠道品牌化模式換言之就是通過流程標(biāo)準(zhǔn)化，運營規(guī)范化，實現(xiàn)門店連鎖經(jīng)營，渠道品牌化的經(jīng)營發(fā)展模式。典型代表企業(yè)如麗嬰房、好孩子。

    據(jù)報道，麗嬰房在大陸地區(qū)已有1000家左右的門店，直營占了七成，近4年的年均增長達(dá)到了60％左右，2007年的營業(yè)額達(dá)到10億元。麗嬰房快速擴(kuò)張成功，主要源于其前期謹(jǐn)慎進(jìn)入，樣板市場操作成功后，再根據(jù)區(qū)域特點，因地制宜的快速復(fù)制策略。葉啟憲成功運用了河流理論和波浪理論，進(jìn)行了渠道的快速擴(kuò)張。所謂的河流理論實際上就是麗嬰房的區(qū)域劃分理論。葉啟憲將大陸分為三個河流領(lǐng)域：一是北方的黃河流域，目前主要依靠成立的北京分公司，負(fù)責(zé)東北、華北、西北業(yè)務(wù)；其次是長江流域，負(fù)責(zé)華東、華中、西南業(yè)務(wù)；后則為南方的珠江流域，主要涉及華南業(yè)務(wù)。所謂波浪理論實際是樣板門店打造�！懊總�區(qū)域內(nèi)都有一個中心城市，將中心點成功的經(jīng)驗逐步復(fù)制到區(qū)域內(nèi)次級的點，一波波地向外圍輻射，這就是波浪理論�！�

    與之相似的是，好孩子集團(tuán)在全國也有35家分公司、1000個專柜、300多個分銷商和近萬個銷售網(wǎng)點。同時，也形成了一個由28個服務(wù)保障中心、125個聯(lián)保服務(wù)站組成的消費者服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但由于好孩子集團(tuán)屬于典型的外向型企業(yè)，出口比重較大，當(dāng)前金融危機(jī)下正遭受產(chǎn)能過剩的重創(chuàng)。其他方面，以中國童裝市場為例，部分知名品牌也在加快渠道擴(kuò)張，迅速搶占市場。如米奇妙追求卡通為王的形象和概念，定位為4～14歲以米老鼠為主題的運動休閑兒童服飾；派克蘭帝定位為專業(yè)童裝及兒童用品，目前銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國200多個重點城市；小豬班納定位為細(xì)心呵護(hù)，以設(shè)計用料呵護(hù)兒童，連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)遍及國內(nèi)20多個省市，500多家網(wǎng)點。

    我們認(rèn)為，渠道品牌化擴(kuò)張依然是未來主要的競爭模式，競爭力來源于企業(yè)渠道品牌化的掌控能力和終端門店的管理能力。