終端提升品牌策略:客戶體驗為關鍵

　　近二十年來，世界品牌經(jīng)營的一個轉折性的重大事件，是銷售終端的意義發(fā)生了意味深長的變化，因而引起一場被我成為“品牌的終端革命”。據(jù)我看來，這場銷售終端的“革命”大約表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1、打破了終端的“銷售”概念制約。終端在銷售之外的傳播意義得到了充分的重視與發(fā)掘�，F(xiàn)在的終端價值，不但是銷售與傳播并舉，而且逐漸在向傳播傾斜。如加璐嬰童生活空間即是加璐嬰童家具的銷售陣地，也是加璐家居展示公司形象，傳播品牌的平臺。

　　2、打破了傳統(tǒng)終端傳播的POP內涵框架。終端是傳播不再停留于立牌、單頁、燈箱、展臺等個別的售點廣告范疇，而是營造一個作用于消費者視覺、聽覺、觸覺等等全方位感知的整體品牌傳播環(huán)境。這個由陳列、色彩、音樂與實物組成的品牌體驗小世界，自然而然地終促成消費者購買欲望與行為的完成。如ONLY專賣店在陳列、色彩搭配、音樂等組成上使品牌特征非常突出。

　　3、打破了終端的個別化建設的一般方式，實現(xiàn)了品牌終端的網(wǎng)絡化整體形象構建。當一個又一個品牌的銷售點被統(tǒng)一的理念、風格與設計呈現(xiàn)為高度一致的終端網(wǎng)絡時，消費者深刻的品牌體驗與廣泛的品牌再認就奇妙地整合起來，形成1 1大于2的品牌印象。如星巴克企業(yè)文化與終端的結合有效促進品牌傳播。因此，今天的終端，不僅是品牌利潤的主要來源之處，更是品牌塑造與推廣的重要手段。

　　這一變化，對于廣告的概念、方式與意義的沖擊之大，怎么評價也不會過分。一個無可辯駁的趨勢，是大量的廣告大客戶正大把大把地從傳統(tǒng)媒體中抽錢出來，轉而投向終端，投向網(wǎng)絡，投向活動。而當我們認識到這樣一場革命已無可回避時，新的機遇其實不僅屬于品牌，也已呈現(xiàn)于廣告之前。

　　目前上海零售業(yè)處于國際品牌（如：LV、GUCCL等）和連鎖主流品牌（如：ONLY、真維斯等）兩極化的狀態(tài)，缺乏個性、選擇、新刺激。在上海，有這樣一群人：他們有著高消費能力、高口味和內涵，他們的心態(tài)永遠年輕，他們追求時尚和個性，但他們在上海找不到適合自己的商場。因此，定位為“個性時尚新國度”的無限度商場應運而生。

　　無限度是個性與時尚的新國度，歡迎所有有創(chuàng)意和個性的創(chuàng)造者、、支持者。在這個新國度中，是時尚的革命，是個性的革命，更是真我的革命；在這個新國度中，每個人都發(fā)自內心地吶喊：以真我發(fā)誓，我創(chuàng)我國度。

　　目前中國的經(jīng)濟尚處于服務性經(jīng)濟，而國外先進國家已率先進入了體驗型經(jīng)濟，所以我們引入“體驗”經(jīng)濟概念。在無限度中，不僅有傳統(tǒng)商場的體驗，更是“個性時尚”的體驗。比如：傳統(tǒng)商場的區(qū)域劃分是以價位的中高低檔進行區(qū)隔，而在無限度是以不同的鮮明個性進行分區(qū)劃分。消費者根據(jù)自己的性格特征，進入相對應的分區(qū)，即可選擇到符合自己個性的商品。“浪漫、繽紛、個性、休閑等”體驗可以滿足目標消費群從15-60歲不同年齡層次人的需求。

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