好孩子,值得深思的六個(gè)問題
作為中國大的專業(yè)兒童用品制造企業(yè),好孩子幾乎成了童車的代名詞,目前大約有10多個(gè)童車品種,在國內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)70%的份額,并有7成產(chǎn)品銷往國外。
一家成功的生產(chǎn)制造型企業(yè),轉(zhuǎn)型到母嬰用品一站式購物的商業(yè)模式,就必須要有一種對(duì)新模式的謙虛的探索的學(xué)習(xí)姿態(tài)。
對(duì)好孩子而言,制造業(yè)與轉(zhuǎn)型后的孕嬰購物平臺(tái)有本質(zhì)的區(qū)別.前者以低成本、優(yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格在特定的市場(chǎng)環(huán)境下,成就了好孩子在童車行業(yè)的傳奇。但在新興的孕嬰行業(yè)里顯然其核心的競(jìng)爭(zhēng)要素已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)的改變.會(huì)員數(shù)據(jù)庫的收集\有銷售力的目錄書策劃\優(yōu)勢(shì)的采購價(jià)格\煩瑣的物流管理和配送系統(tǒng)\門店的選擇定位等等,在這么復(fù)雜的營(yíng)銷鏈條中有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤或偏差,都將直接影響后的銷售結(jié)果。更何況,目前的孕嬰行業(yè),已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的店鋪式經(jīng)營(yíng),而是電子商務(wù)與傳統(tǒng)店鋪嫁接的新模式。
筆者習(xí)慣把目前的孕嬰行業(yè)比做10年前的家電行業(yè),但資本市場(chǎng)的過早介入,已經(jīng)加快和改變了整個(gè)的行業(yè)的發(fā)展速度和格局。未來2-3年,隨著全球經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn),必然在孕嬰行業(yè)也會(huì)出現(xiàn)” 國美””蘇寧”的行業(yè)霸主。
目前,整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不理想,,會(huì)影響一些企業(yè)的融資和上市步伐,這正是加快發(fā)展和擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。抓住機(jī)遇,做強(qiáng)做大融資上市。行業(yè)后洗牌一定是雄厚資本的規(guī)模化企業(yè)擠垮或收購中小企業(yè),這已經(jīng)是清晰的行業(yè)未來趨勢(shì)。
媽媽好孩子的孕嬰購物平臺(tái),起步就已經(jīng)按未來的高標(biāo)準(zhǔn)切入了,有人把媽媽好孩子這種兼顧自有品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式比做屈臣氏,我覺得仍不夠全面,是因?yàn)槟夸浖泳W(wǎng)站的B2C模式已經(jīng)成為實(shí)體店面不可或缺的經(jīng)營(yíng)補(bǔ)充。自有品牌獲取較高毛利,正與國美買斷某款機(jī)型獲取較高利潤(rùn)道理相同。
理性的擴(kuò)張
同行業(yè)都在快速的發(fā)展,留給好孩子的時(shí)機(jī)成本越來越緊張,積極的圈地?cái)U(kuò)張,應(yīng)該是目前很多有實(shí)力企業(yè)頭等的戰(zhàn)略思想。可盲目擴(kuò)張不僅需要較大的資金基礎(chǔ),還面臨缺乏合適管理人才的人才瓶頸。筆者認(rèn)為,低成本的參股擴(kuò)張,應(yīng)該是目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的擴(kuò)張模式。
全國各地的各自為戰(zhàn)的中小型孕嬰企業(yè)居多。他們熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)環(huán)境,有一定管理經(jīng)驗(yàn),可缺乏的正是資金、品牌影響和系統(tǒng)的管理支持。如杭州鑫聚鑫、鄭州的寶貝在線、成都的 上海的博士寶、武漢的青蘋果、長(zhǎng)沙的馨概念等等。筆者有幸曾和以上各位小酌,言語間是都渴望整合到一起,共創(chuàng)偉業(yè)的。本人初步分析,平均每家150萬,均能實(shí)現(xiàn)控股51%。這些企業(yè)稍加資金的注入,在管理制度上給與相應(yīng)的指導(dǎo),可以順利統(tǒng)一到好孩子旗下。這樣即滿足快速發(fā)展的戰(zhàn)略要求,有解決高管人才和對(duì)企業(yè)的忠誠的管理瓶頸。
在中國做孕嬰連鎖的起步較早的有華嬰、藍(lán)精靈、貝因美等幾家企業(yè),到目前為止,我們可以肯定的講,雖然他們都已經(jīng)積累了一個(gè)數(shù)量的加盟店,可他們無一是真正意義的成功。
深圳的藍(lán)精靈目前有500家,杭州貝因美也稱500家加盟店,華嬰號(hào)稱在全國有900家。說其不算成功的原因就是缺乏對(duì)加盟店的核心約束,沒有持續(xù)贏利的保障。孕嬰行業(yè)已經(jīng)是低毛利競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),如全部由總部來跨區(qū)域?qū)崿F(xiàn)物流配送,無疑失去了對(duì)加盟店的供貨的價(jià)格優(yōu)勢(shì),加之缺少有效的溝通管理,很多做孕嬰行業(yè)的加盟企業(yè)基本只有收取低廉的加盟費(fèi)和賺取批供貨的小額利潤(rùn)。加盟之后,很多加盟店如同孤兒,和總部逐漸失去了所有的業(yè)務(wù)聯(lián)系,甚至有許多已經(jīng)不在接納任何費(fèi)用還在使用加盟的品牌,連鎖體制形同虛設(shè)。
很多已經(jīng)轉(zhuǎn)行不做孕嬰店加盟的小老板向我訴苦說“孕嬰實(shí)體店是根本就沒辦法做連鎖加盟的,因?yàn)椴荒鼙WC在自己有利潤(rùn)的前提下給他們持續(xù)的供貨!”
其實(shí),反映的核心問題就是沒有足夠的自有品牌做后期持續(xù)贏利的基本保障。恰好好孩子從已開始就做了足夠的準(zhǔn)備,所以有人稱好孩子是“屈臣氏”的翻版,是自有品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。如果好孩子能在自有品牌的商品整合上,充分以市場(chǎng)為依據(jù),注意資金的合理使用,在未來除了保證對(duì)加盟店的商品約束以外,還為總部培養(yǎng)了一批有價(jià)值的產(chǎn)品品牌。
值得注意的是,對(duì)加盟店的約束除了產(chǎn)品的約束以外,在管理手段等方面還是可以有新的突破的?梢越梃b一下醫(yī)藥保健行業(yè)的“遠(yuǎn)程醫(yī)療管理”。
實(shí)體店的規(guī)模:
因?yàn)殛P(guān)注這個(gè)行業(yè),所以我親身去過幾家孕嬰的實(shí)體店,除了“媽媽好孩子”我還去了北京的麗家寶貝和樂友。冷清的賣場(chǎng)氛圍,真的是讓人感覺凄涼。動(dòng)則過千平方的賣場(chǎng),竟然只有寥寥三五萬的銷售額,單位平米的效益考核怎么可能合理,虧損是不言而喻的。我不排除,更不敢否定規(guī)模大店所體現(xiàn)的行業(yè)霸氣和樹立的企業(yè)形象,但只作形象不考慮收益顯然是代價(jià)大了些。就算大賣場(chǎng)可以用轉(zhuǎn)嫁專柜品牌來稀釋租金,每日的利潤(rùn)連基礎(chǔ)人員工資都無法保證。
樂友獲得是3500萬美金,若瘋狂的在投資百萬元以上的大店上發(fā)力,很多專業(yè)人士都擔(dān)心,樂友可以開幾家店,可以撐多久。沒有持續(xù)的現(xiàn)金流,樂友還能承擔(dān)多久龐大的開銷費(fèi)用和1300多員工的基本開支嗎?資金如沒有合理的使用方向,也很可能加快了死亡的步伐。相信好孩子,會(huì)合理時(shí)間的停止“燒錢”的腳步。
孕嬰店暢銷的商品(除了服裝、鞋帽、玩具等)畢竟只有2000種左右,究竟多大面積才合理,可以借鑒一下長(zhǎng)沙咿呀孕嬰店,300平米的標(biāo)準(zhǔn)店面,單日銷售超過15萬的建店經(jīng)驗(yàn)。做精做細(xì),真正做出利潤(rùn),才是實(shí)體店面必須考慮的問題。如好孩子考慮直營(yíng)實(shí)體店,希望可以三思。
目錄直投的電子商務(wù)模式:
對(duì)于B2C模式與孕嬰實(shí)體店的補(bǔ)充,已經(jīng)成為行業(yè)無可爭(zhēng)議的有效組合模式。未來孕嬰行業(yè)必將走目錄+網(wǎng)站+店面的多渠道模式,我已經(jīng)在以前做過闡述。對(duì)于全新的孕嬰行業(yè)的電子商務(wù)模式,顯然好孩子沒有表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭。筆者也曾看到過《媽媽好孩子》的目錄冊(cè)子,其精美的印刷和眾多的商品種類,的卻給消費(fèi)者以一定的震撼,但可能卻讓業(yè)內(nèi)人士不敢恭維。到目前《媽媽好孩子》的電話訂單數(shù)量不理想已經(jīng)證明,僅靠精美印刷,沒有特點(diǎn),不能抓住目標(biāo)消費(fèi)人群的基礎(chǔ)心理需求,是很難讓消費(fèi)者買單的。
筆者曾給一家孕嬰行業(yè)的公司做過顧問,所以中肯的給好孩子點(diǎn)建議:
A\目錄給誰看?
我扎實(shí)的做過一些調(diào)查,面對(duì)收入階層差別很大的不同消費(fèi)者,有月收入2000的工薪層,也有月收入過萬的小資層,可不約而同的說法是,在不對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂的前提下,還是把手里的多本目錄書做價(jià)格的對(duì)比。收入水平是會(huì)對(duì)消費(fèi)行為與一定的影響,但結(jié)婚后的家庭主婦,還是不約而同的關(guān)注價(jià)格表現(xiàn)出精打細(xì)算的持家美德。這本目錄是給,關(guān)心價(jià)格的家庭主婦看的。
B\如何吸引消費(fèi)者?
價(jià)格肯定是吸引消費(fèi)者的主要手段,可低價(jià)格的表現(xiàn)形式卻不一定就是簡(jiǎn)單的直接降價(jià)。(我們要顧及與上游供貨商的關(guān)系)在北京一提到目錄直投那家產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)注低,很多新媽媽都會(huì)知道福連家?删弯N售量來講,福連家仍然在紅孩子和麗家寶貝之后。理由是福連家沒有買300元,返30元的活動(dòng)(后價(jià)格相差不大),福連家售后和各種服務(wù)做的要差于前兩家。所以吸引消費(fèi)者,一定要在翻新促銷活動(dòng)和提高服務(wù)質(zhì)量等方面下功夫。
一、促銷活動(dòng)的組織策劃:
在筆者做顧問期間策劃幾個(gè)促銷活動(dòng)至今仍在使用。
每日一元的特價(jià)商品:
價(jià)值在10元—80元(進(jìn)價(jià)一般在2折)的商品,在一次購物滿258元的以后可以享受一元的特價(jià)優(yōu)惠。記得當(dāng)天有一款三精的**產(chǎn)品,當(dāng)日銷售近300盒,是以前一個(gè)月的總量,當(dāng)天的銷售量明顯提高,利潤(rùn)也增加;窘鉀Q了平均扣單價(jià)偏低的問題,又處理了庫存量較大的商品,關(guān)鍵是我們把價(jià)值較高的商品安排到周六和周日,也解決了周末訂單低的問題。在保證贏利,提高訂單量的前題下,實(shí)現(xiàn)了一舉多得的效果。
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